奥美－金地香蜜山品牌定位策略.pptVIP

上行的中产阶层 以民营、私营企业主和企业高层管理者为主，企业中层和高级技术专业人士次之，个体工商户和国家公务员占一定比例 年龄在30－45岁之间 大专以上学历 家庭年收入在20万以上 家庭结构较为简单，间歇与父母一起居住 中产精英的购房动机 追求有品位、健康运动、积极向上的高质素生活 处于事业上升期，需要的不是养老的物业，而是“舒适性的精品住宅”，宁静、和谐、温馨、轻松的居住环境是他们的首选 金地香蜜山的机会点 山景资源得天独厚,流动的院落,近独有原生山林,远可看绵绵塘朗山,似半山居所 地势居高临下,俯瞰其他楼盘,私密性更好 七片网球场,运动条件优越 初始的概念 山地上的纯粹生活 山居院落 宁静致远 为成功人生奠基 精神在这里升华 凝聚传奇故事 较受欢迎的两个概念 山地上的纯粹生活 山居院落 宁静致远 “山地上的纯粹生活”最受欢迎 消费者的理解 “纯粹”是非人工的,接近自然的,是返璞归真 结婚时最“纯粹” “纯粹”就是男主外,女主内,“生活就是这么简单” 提到“纯粹”就想到放松,只有回家里才放松 “纯粹”是都市里的山乡环境,在“闹与静”、“自然与现代”之间形成反差 “纯粹”代表人与人之间的关系“纯粹”，人与自然之间的关系和谐 对“山”认知正面但对“山地”有不好的联想 亲近自然，空气清新 高山流水，宁静 爬山是一种磨练，永不言败 等到山顶，“一览众山小”，视野开阔 喜欢山的人是有拼搏精神的人 “山地”有“坟地”的联想 调整建议：半山上的纯粹生活山坡上的纯粹生活 （二）“山居院落 宁静致远” “让我在最短的时间内，在城市的进取与山林的退思之间转换，多一分感悟，多一点享受” 在这个半山宅院，视野开阔，都市烦嚣尽在脚下，彰显你不一样的身份。住在这儿，离闹市不远，却可享受自然的清新，感受自然的灵动。放松思绪，让你常常保持冷静的头脑和长远的眼光。 “喜欢回家的路有此起伏，沿着路的转变调整自己的呼吸，去掉虚伪的面纱，从浮躁到平和” 这个静谧的半山住宅让不凡的你享受和谐生活，在大自然里、在院落里与家人共享天伦之乐，与邻居默契沟通，不用掩饰，一切都回归本来的面目 关键洞察 事业繁忙，休闲时间不多，渴望一个宁静、舒适的居住环境来放松。事业到了某个高度，给自己适当奖励，既享受生活、又开阔视野，让自己走得更远。 消费者的看法 山居有庭院的感觉 感觉上私秘性好，安全 有庭院的生活是一个大家族，温暖亲切 以前地主才住大院子，奢侈，里面应有尽有 住所不能太热闹，社区不能把所有的业余活动都包办 回到家就是放松，家与工作地点要有距离 建议考虑的两个概念 山坡上的纯粹生活（半上的纯粹生活） 山居院落 宁静致远 * 金地香蜜山品牌定位策略 金地香蜜山的机会点—— 找准目标消费群，结合硬件卖生活方式，突出文化价值 谁是金地香蜜山的目标消费群？ 价位在8000元左右的 上行的中产阶层 资料来源：2003年4月搜房网 中产的特征 请看专家的观点： 中国人所谓”中产阶级“，有可能在今后十年都是一个令人激动的话题。在寻常百姓眼里，一个中产者的标志仍然是拥有自己的住房和自己的轿车，收入除了用于衣食住行之外，每年可以安排远途旅游，还有一笔不大不小的积累用于投资。——凌志军（《变化》） 上层虽宣传礼教，中产阶级才是礼教的体现者，以致最终礼教似乎成了中产阶级的文化。我以为特征是：遵礼、守法、体面、文明。 ——郑也夫（社会学家） 中产的生活观——和谐中庸 在《格调》一书中，中产是”最势力的一个阶层“。由于要保持较高的生活水准，绝不能停止工作和挣钱，他们是最忙碌的人。这使人感叹生活就像是一道程序：工作、挣钱、房子、汽车、保险等等。 　　夏光明（广州，国家干部）：生存方式是中庸之道。总在追求一份能最大限度地实现自我价值及有较大发展空间的工作，有一个宽松、优雅、安静的居住环境，希望有一个温馨、美满、幸福的家庭，有一个人际关系融洽的工作环境，保持心情舒畅、精力充沛地工作和生活。 中产的生活观——向往简单 中产的幸福是一种充实丰盈的心理状态。他们不再急于用世俗的标准和框架为自己设定目标，因为那些他们已经实现。 　　初为人父的Stephen是一家保险公司的助理总监，除了偶尔有国外或外地的朋友过来，他会去广州的酒吧坐坐，平时已很少再去这些地方。有空他更愿意陪女儿去农庄或动物园，或者在家里与家人聊天、读书看报。生活平静得像一杯大碗茶。“本质上我是一个向往简单生活的人”，他对服饰、家庭用车等各方面的选择都不经意流露出这种倾向。风神蓝鸟、COURCARRE、粤菜都是恬淡不张扬的典型，浓缩的是对家人、家庭、生活三者完美结合的期待和向往。 中产长期从事精致的“小游戏”，养成了生活的“精致主义”。他们注重人性化的感受，讲究环境对人的尊重，对生活的品质“精益求精”。 中