ch02市场营销学的产生和发展.pptVIP

营销观念的发展与完善 全方位营销构架 * 认知空间 价值探索 价值创造 价值传递 能力空间 资源空间 客户利益 客户关系管理 市场产品服务 营运范畴 营销 活动 企业 架构 企业伙伴 营运 体系 内部资源管理 企业合伙关系管理 需求管理 资源管理 网络管理 合作网络 重点客户 核心能力 * 确保消费者的身心健康和安全，确保社会资源的合理、有效利用，防止环境污染、保持生态平衡。 要将市场需求、企业优势与社会利益三者结合起来，来确定企业的经营方向。 * * 第二章.市场营销学的产生和发展 教学目标： 了解市场营销学产生发展的历史背景 掌握市场营销学理论的发展阶段 了解市场营销理论在日本的传播、应用与发展 掌握市场营销的哲学演进 第一节 市场营销学产生发展的历史背景 大背景：19世纪末20世纪初 （美国） 自由资本主义-垄断资本主义 市场营销学产生背景： 1.市场规模迅速扩大 产品提供方：大规模生产机会+信息不对称 产品需求方：效用水平提高；消费成本增加 2.工业生产急剧发展 农业经济---工业经济 卖方市场—买方市 本地市场---外地（外国）市场 3.分销系统发生变化 中间商出现，挑战传统价值创造理论 4.传统理论面临挑战 完全自由竞争---有条件的自由竞争 第二节.市场营销理论的发展 萌芽期 20世纪初 至20年代 成形期 20世纪 20年代 至40年代 成熟期 20世纪 50年代 以后 市场营销学的发展过程 市场营销学20 世纪初创立于美国。其理论的发展经历了以下3个阶段： （一）初创阶段/萌芽期（1900—1920） 以传统经济学理论为依据、以供给为中心、以生产观念为导向，主要是在理论界进行研究。 （二）功能研究阶段/成形期（1921—1945） 将市场营销等同于销售或推销，研究范围局限于流通领域；市场营销理论研究与企业的市场营销实践研究结合起来，进入了应用研究阶段。 （三）成熟期（1950— 从对产品生产出来以后的流通过程的研究，发展到从生产前的市场调研和产品创意开始，到销售后的顾客服务和信息反馈为止的营销全过程的研究； 从对营销实施过程的研究发展到对市场营销问题的分析、计划、实施、控制等营销管理过程的研究。 市场营销学逐步从经济学中独立出来，吸收了行为科学、心理学、社会学、管理科学等学科的若干理论，形成了自身的理论体系；提出了营销的核心概念“交换”；其理论随着营销实践的发展而不断发展和完善。 第三节.市场营销哲学演进 一.市场营销哲学: 也称营销观念，指企业在开展营销管理过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想。不同的营销观念产生不同的营销效果。 案例： 三个营销员开发市场的观念 案例： 甲：居民不穿鞋，此岛无市场，我即返回。 乙：居民不穿鞋，此岛大市场，能否长驻开发？ 丙：居民不穿鞋，原因是脚疾；此岛大市场，预期每年可卖2万双；开发需投1.5万美元，收益率约15％；部落首领阻力大，必须采取6PS。 二.市场营销管理哲学的演进 1.生产观念 20C20s 生产观念是以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。 观点：企业致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产规模，降低成本来扩展市场。 以生产为导向的企业所处的市场环境： 一.产品明显地供不应求 二.价格竞争是市场竞争的基本形态 三.实行计划经济体制 生产观念主导企业的主要特点为: (1)企业主要精力放在产品的生产上。 (2)企业主要关心市场上产品的有无和产品的多少。 (3)企业管理中以生产部门作为主要部门。 代表案例 Henry Ford 19年内只生产T型车 美国福特汽车公司的创始人福特先生曾对建议其生产彩色汽车的人说过这样的话，“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑的”。因为他认为福特公司的汽车价廉物美，不愁没有销路。然而当其他公司所生产的彩色汽车开始风靡市场之后，福特才省悟到自己的决策的错误。单纯的“生产观念”给他带来了很大的损失。 对付竞争的唯一办 法，是降低T型汽 车的成本。 2.产品观念 20C30s 产品观念是以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。 观点：企业致力于生产高质量产品，并不断加以改进，做到物美价廉。 产品的供应