20050812_深圳_米兰第二季_营销策略总纲及销售执行报告_米兰第二季营销策略总纲及销售执行报告.ppt

报告结构 目标分析 宏观政策分析——销售 客户分析 投资客户分析——米兰寓所三级市场 客户分析 客户定位 二级市场战国风云图 竞争项目概览 竞争要素分析 竞争对手判断 产品分析 产品分析 产品分析 市场分析总结 宏观政策分析：政策的打压对于自住客户及稀缺产品影响不大； 客户分析：本项目客户定位仍以蛇口原住民及白领阶层、蛇口缘投资客为主，对于蛇口市场而言，由于产品存在稀缺性，短期及长期投资皆有可为米兰寓所的升值印证蛇口投资市场的价值所在，可作为本项目投资价值的明证； 竞争分析：就项目入市时机及产品而言，竞争主要集中于二房，为销售重点； 产品分析：一房及二房的创新产品为蛇口稀缺产品，可树立为本项目的价格标杆；但宣传及推广的重点需集中于普通两房。 价值挖掘及卖点整合 营销战略 目标下的策略执行 推广策略——户外 户外广告及形象墙： 户外广告：原水湾头广告牌效果较弱，建议取消，目前三大广告牌基本已扼守在蛇口核心路段，可达到较为理想区域内推广的效果； 形象墙：以强烈的色彩冲击视觉，达到引人注目及记忆的效果。 推广策略——米兰卡 推广策略——直邮 推广策略——展场 时间：06年1-2月周末（选房前后）； 位置：南油新一佳、南头沃尔玛、蛇口人人乐； 内容：派发折页，由专车接送诚意客户去售楼处登记申请米兰卡，看样板房或购买； 联动：凭展场折页至售楼处客户成功申请米兰卡可获积分100。 推广策略——网络 免费栏目：尽早开通项目基本资料及业主论坛， 9月底采用发布二周新闻图片页，将本项目核心卖点——创新户型公开发布，截流蛇口参加秋交会项目的客户； 收费栏目：二周业主论坛横幅留待公开发售时采用； 视项目销售情况及推广效果而定是否追加网络广告。 推广策略——报纸 推广策略——活动 展示升级——售楼处 位置：2号楼一层商铺位置，临人流量最大的招商东路； 外立面：运用大面积色块吸引眼球，采用大面积玻璃达到通透效果； 洽谈桌：建议采用四方餐桌，增强温馨感及实用性； 灯光：在洽谈桌附近局部运用点光源，渲染气氛； 模型：将模型台放至橱窗旁，并在其顶部加装射灯，以吸引晚上路过行人； 驻场咖啡吧：聘请专业咖啡吧驻场对提升项目的品质感，实现升级感帮助极大。 展示升级 ——样板房 样板房展示区：样板房设计建议突出展示露台等赠送面积， 由于B户型的设计亮点最少，且套数最多，建议以上下打通的小复式样板房展示促进销售； 工程样版展示区：毛坯房，展示工程各种工法及用材，增强客户信心，提升开发商品牌； 根据本项目工程进度，建议样板房做在2栋4层。 展示升级 ——看楼通道 由于本栋楼商铺及架空层标高高于6米，4层样板房相当于普通的6层，看楼通道过长，若电梯无法到位，则将给客户看楼、朋友推荐及看楼通道的包装展示等各方面带来相当难度； 由于蛇口客户看楼次数频繁，喜欢多次看样板房及带朋友看房，建议尽量配备电梯，方便客户看楼。 营销费用预算 THANKS! 14万元/2次 14万元/2次 费用 晶报是米兰寓所常用媒体，有一定的效果 封面竖1/4 晶报 二次选房前的周五 二 南方都市报是调查中最受客户欢迎的媒体，建议本项目可尝试采用 头版半通栏（3.5*24cm） 南方都市报 二次选房前的周五 一 说明 版面 报种 投放时间 方案 活动方案另行提交 抽奖 以小利聚集大量人气，营造热销氛围，传播开发商知名度及美誉 重点 美食节 最为安全有效的活动, 对于热爱美食的蛇口人民非常有效 重点 老带新 效果最好、成本最低的营销推广方式 重点 以实惠回馈客户对开发商品牌提升效果显著 电影节 效果稍弱于以上三种方式,但也属于性价比较高的推广手法之一 重点 推 荐 N B B B B 一房 C C A A A A 二房 2#楼 样板房展示区 工程样板展示区 * 米兰第二季 策略总纲暨销售执行报告 堇呈：湾厦实业股份有限公司 背景分析 营销策略 市场分析 项目资料 目标分析 背景 项目资料 位置：蛇口招商东路与花果路交汇处东南； 占地面积：7937.5m2 建筑面积：3.1万m2 容积率：3 住宅面积：19616m2 商业面积：4198m2 规模：2栋18层，1栋7层，共342户 项目毗邻长途汽车站，为民房所包围，片区环境杂乱，但配套成熟，且高层有一定的山海景观。 项目资料 N F F F F B B B B B B B B 一房 E E E E C C A A A1 A1 C C A A A1 A1 二房 3#楼 2#楼 1#楼 泳池 342 202 140 套数 100％ / 合计 59％ 66-72 二房二厅 41％ 40-54 一房二厅 比例 面积（M2） 户型 招商东路 预售许可证/洗筹 05.8 打桩 05.10 出地面 05.11.15 售楼处进场 06.1.2