世联_苏州旭辉地块项目定位暨营销策略竞标报告.ppt

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面对以上困境,本项目将面临如下的核心问题 封闭性市场高端项目营销原则 区域地缘性客户将是本项目爆发的保证,外区域客户牵引的可能性比较小 追求品质,重复购买性强,聚群而居、本地化的天性,使其受引导的可能性很大 楼盘信息传播以口碑传播(亲友、同事、老乡)、路过、户外为主要获知信息渠道 封闭性市场如何营销? 第一重——重展示 第二重——轻推广 第三重——精活动 第四重——强服务 服务攻略1:销售篇(一) 仪表高雅的销售人员是客户感知项目的第一关 ACTION1:非一般的销售团队 帮助本项目甄选最优秀的销售人员,组建超强的营销团队; 录用条件:大专以上学历、形象优秀、气质高、有奢侈品、名车销售经验者优先考虑……(令客户第一次接触项目便可感觉到与其他项目有较明显的区别) 销售物料:所有销售人员都穿着名牌服饰。 服务攻略1:销售篇(二) 销售人员的专业能力是客户接触项目的第二关 服务攻略1:销售篇(三) 规范的案场管理制度是项目形象展示的内在支撑 服务攻略1:销售篇(四) 销售人员是开发商的第一客户,激励机制的完美设置将能充分激发团队潜能 服务攻略2:物业管理篇 销售期间的物管重在展示,适时地练兵训练必不可少 ACTION2: 社区卫士 社区卫士性质:经过社区卫士培训基地严格培训 传播方式:现场值勤展示/现场训练展示/物业管理汇演展示 服务攻略2:物业管理篇 售楼处酒店化:酒店化的建筑形式和服务模式,借鉴五星级酒店的礼宾服务,为客户带来尊贵感受体现高端形象 从客户停车、进门、看楼、离开实现“全程星级服务体验体系” 销售现场工作制度 销售人员培训、激励方案 1.销售人员培训计划 E-Learning培训 目标明确/手段有效/课程多样 实战演练 沙盘模型讲解演练/周边配套讲解演练/弧形优势分析演练/园林讲解演练/样板间讲解 完备的培训课程体系 人员素质培训/客户服务培训/行业认知培训/ 业务流程培训/成单技巧培训 沉淀案例培训体系 与发展商对接制度 销售的创新 客户让渡价值等于客户购买某产品的总价值感受(包括服务)减去客户购买该产品的总消耗(包括金钱、时间、精力等)。 全程住宅营销顾问流程 介入期——确定总体解决方案 全程住宅营销顾问流程 筹备期——细化方案,创造营销条件 全程住宅营销顾问流程 筹备期——细化方案,创造营销条件 全程住宅营销顾问流程 销售筹备期——积累客源,蓄势待发 全程住宅营销顾问流程 开盘强销期——快速去化,制造开盘热销 全程住宅营销顾问流程 销售持续期——阶段性营销总结分析与调整 全程住宅营销顾问流程 尾盘期——针对性解决,完成项目资金回笼 礼貌庄严的礼宾岗 基本安防服务 为客户开车门 停车 进门 看楼 离开 将客户参观流线划分为四个模块,每个模块建立标准服务体系 推售安排:竞争领先的战略Plus三管齐下,最大现金流方案 10年 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 72#退台洋房首批300套入市,稀缺制造卖点,主流现金回现 73#别墅区60套产品先期入市销售,依靠市场稀缺,提升形象 竞争领先:别墅依靠市场稀缺,提升形象,退台洋房通过稀缺领先与稀缺性,实现竞争垄断,达到销售速度领先,小高层通过填补市场空缺,达到现金回现 三管齐下:仅靠销售别墅不利于快速回现,73#地块别墅奠定高端调性后,快速推出小高层产品,实现销售目标 72#地块洋房随别墅推入市场,达到现金回现保证 73#小高层首批300套入市,填补市场空缺,主流现金回现 72#退台洋房加推100套入市,稀缺制造卖点,主流现金回现 以年销售目标6个亿,以8000的价格推算,合计约:750套 首次开盘:标杆价格跟随策略,高开高走 73#地块首次开盘联排产品高于市场预期的价格,高于市场标杆产品价格,拉升项目形象,同时拉动小高层产品价格,带动小高层、高层去 72#以位置好与坏的搭配,高与市场产品价格平价入市 73#72#地块之间找好两者之间的价格供杆效应,实现利润最大化 促销措施:采用灵活多变的价格策略 品种多样的小优惠,刺激成交。消化销售难点,达成销售目标 价格策略:高开高走,持续调价,逐步拉升 营销策略: 产 品 策 略 迎接未来市场改善性需求 产品价值低密化 高附加化,提升溢价空间 豪宅标签化 两项目互动及差异化贯穿营销中,实现规模与品牌效应最大化 将展示提高到企业战略高度,同时是实现高溢价的基础 不做全城性的推广,只做区域性覆盖,选择性实现区域强势占位 精准的渠道,通过领袖性人物带动,快速搅动市场 大活动起势,开放性圈层性活动实现口碑传播及建立炫富的平台 策略总结: 营销费用预算及配比 营销费用预算 营销费用预算考虑前提: 目前市场营销费用的平均水平是总销售金额的1-2% 高

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