白酒市场方案.ppt

运作市场方案 换一种方法思考问题--打破思维定势 用4根直线连接下面9点，笔不能离开纸面 课程沟通安排 第一部分 基础营销渠道模式 第二部分 白酒直分销体系 营 销 以目标消费者的需求为中心，满足其需求过程 对于白酒而言，营销就是为消费者提供比竞争对手更能满足其需求的产品或服务 思考一些最基本的问题 我们卖的是什么? 卖给谁? 他们有什么特点? 他们大都在什么地方买? 我们产品通过谁卖? 他们为什么会卖我们的产品? 他们为什么会卖别人的产品? 营销的核心工作 将产品铺到消费者心中 运作两个渠道 有效到达消费者心中的渠道 方便到达消费者面前的渠道 运作心灵渠道 营销支点 营销势能 关于营销支点 与竞争对手有效区隔，支撑你的产品成为市场需求的具有诱惑力的特征。 营销支点？ 大都建立在产品之外，建立在满足心理需求或人性的基础上 有效改变强弱之间力量对比，使强者不再那么强，弱者不再那么弱，从而达成另外一种动态平衡 白酒的营销支点有哪些？ 一类品牌 历史、文化、地位 二类品牌 口味、酿造工艺、储藏方式 绵甜净爽香浓厚，纯正醇和典中柔 三类品牌 包装、瓶型、价格 问 题 我们的营销支点是什么？ 营销势能 在销售的各环节，创造产品被认同、被需求的状态，这就是打造营销势能。 问 题？ 产品销售过程中有哪几个关键环节？ 营销势能？ 客户势能 使客户坚信…… 客户大会 客户势能——利用客户会产生强化效应 充分地、最大限度地向客户展示企业形象，现实实力，发展蓝图，行业地位、竞争优势，使客户体会到与企业合作的现实利益和未来前景，坚定客户合作的信念，形成现实订单的热情和动力。 渠道势能 使渠道产生“饥饿”状态，形成产品流动的推力和拉力。 方法：盘中盘/直分销体系/深度分销 反季节运作 方法: 预占经销商的资金、库房、配送资源、精力 终端势能 对销售来说，终端势能建设的关键是什么？ 终端的魅力来自于： 集中！ 使你的产品第一进入消费者眼帘 让消费者在短时间内多次接触到我们产品的信息 营销势能 “营销势能”就是销售的动力， 其实质就是将产品信息、企业形象等强力贯注于销售的每一环节，使企业产品在每一环节都被认同、被接受，带来产品的现实销售 运作现实渠道 传统承销模式 深度分销模式 盘中盘模式 直分销模式 传统承销制 深度分销 深度分销是企业直接渗透到零售终端，全面掌控零售网络的销售模式。两个突出的特点： 一是将分销商由承销制改变为配送制，由利润报酬转为佣金报酬； 二是扩大了企业对通路管理的幅度，由过去仅注重管理分销商这一层面延伸到零售终端的管理，承担起终端开发与终端促销的职责。 深度分销的优点 深度分销良好的实现了通路扁平化： 完全控制终端客户，营销触角延伸至销售第一线； 同时，利用分销商的仓储和运力资源．为终端客户进行物流配送。 深度分销 深度分销的条件： 这种模式企业投入的人力多，管理成本高； 要求区域必须有足够的市场容量，以保证利润。 深度分销的局限性 酒店终端的复杂性远远大于零售终端，分销商单纯进行物流配送的方式很难掌控酒店网络； 深度分销模式在推广中高档产品时会碰到障碍，深度分销适合运作大众化产品，用于建立稳固的基础市场。 盘中盘模式 特点：小盘带动大盘 通过即饮酒店渠道进行市场启动； 通过重点酒店渠道的热销吸引分销商主动进货； 启动初期关键指标不是铺货率，而是核心即饮终端的动销质量 盘中盘模式的变化 终端盘中盘 盘中盘模式变化对比 盘中盘操作的后期管理 盘中盘的前期操作：通常小盘由厂家/总经销掌控，保障了中高端产品的价格秩序。 盘中盘操作中后期：为了实现放量，大盘的启动则由分销商完成, 从而使渠道操作又进入了“半深度分销”环节。 关键市场问题依然没有得到有效解决： 高价差空间带来的二批砸价和窜货问题； 仍需重新构建市场维护和管理型组织。 直分销模式 优点： 产品的快速分销 产品覆盖率提高 消费者的需求满足 价格体系的稳定 品牌的价值提高 价格秩序的长期稳定是直分销模式成功的关键 白酒通路三种模式的应对变化特征 直分销模式 （开拓和维护管理） 三种通路模式的应用原则 “深度分销”是大众低价产品非常有效的维护市场的方法！ “盘中盘”是中高档产品启动市场的非常有效的方法！ “直分销体系”是市场开拓和维护管理的最佳战略模式！ 提出问题： 产品档次划分的依据是什么？ 白酒企业选择运营模式的关键 专业直分销体系探讨 专业直分销模式介绍 专业直分销队伍建设 直分销渠道运作与管理 专业直分销组织结构 确定专业的的分销商资格要求 专职分销队伍成功的关键要素 确定专业分销代表必须具备的一系列核心技能 大型超市/卖场的运作与管理 主要内容 建议 销售组织组织建立管