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SPIN 运用的五大原则 没有痛苦，就不会有所改变 SPIN-顾问式销售基本原则是：没有痛苦，就不会有所改变。这里所谓的痛 苦是指麻烦、重要业务问题或可能错失的良机。如果个人或公司没有麻烦、没 有重要业务问题、也从未错失任何良机，那么他为何需要改变？我们在SPIN- 顾问式销售中使用“痛苦”二字，以强调其观念。然而，我们并不鼓励销售人 员向购买者提及这两个字。 我坚信此观念几乎可用来销售各种产品。我还记得曾经在某次SPIN-顾问 式销售研讨会中提出此论点，结果有位与会者提出质疑。她问道：“这怎么可 能呢?买奢侈品会有什么痛苦呢”没想到接下来她在不知不觉当回答了自己的问 题：“毕竟，人们买奢侈品是因为他们自己想买，而不是非得购买。”我看着 她，只是简单地问道：“你是否曾渴望某件东西，若得不到就痛苦不堪呢？” 换句话说，这种想要拥有、成就或体验某事的渴望，就是导致你改变现状的痛 苦或原因。 痛苦给人改变的原因。痛苦让人们采取行动、改变负面情势，或是积极追 求渴望以改善现状。若没有一个具有说服力的原因，个人或公司通常不会特别 去做什么事情，或是购买什么商品。当痛苦得到承认，而且消除痛苦的决心已 经过量化，购买者就有采取行动的正当理由。 痛苦散布至全公司 美式足球、冰上曲棍球与篮球运动中，球员必须同心协力、相互依赖才能 有优异表现、顺利夺冠。每个人都知道这一点，企业和组织也一样。简单来说， 同一部门内的人员患难与共，这种互相依赖的观念便是企业建立的架构。尽管 每家企业内相互依赖的程度不一，但它还是存在的。 相互依赖的与销售关系密切，在推销能够在整个公司内部得到执行的 SPIN-顾问式时更是如此。在现今这样一个充斥着复杂决策的世界里，我们需要 比以前更清楚地了解潜在购买者的问题与挑战。惟有如此，我们才能摆脱治标 的应付做法，彻底根治问题并提供SPIN-顾问式。 每个人的问题都和同组织中的其他人相关。在销售领域，你不仅要找出并 量化对方的痛苦，还要将这个问题连接到其他人身上。如此一来，SPIN-顾问式 的价值便会增加，销售人员也就能够获得全公司的销售机会。 在后面，我会将这些连接绘制成痛苦链。痛苦链将说明问题和原因，以及 它们是如何散布至全公司的。 购买者需求分三个阶段 需求分为三个阶段：你会发现各种人群、购买者分属于不同的阶段。关键 在于，销售人员及任何与购买者的人要了解这一点，并随着不同的阶段调整自 己的做法。购买者处于不同的需求阶段，销售人员就必须采取不同的做法。 第一阶段：隐性痛苦 凡是未寻找也未积极设法解决问题的购买者，皆处于隐性痛苦阶段。购买 者之所以位于此阶段，有两大主要原因：未察觉或文过饰非。 未察觉是指他们尚未发现问题；文过饰非则是指他们知道问题存在，但可 能不相信有SPIN-顾问式的存在。此阶段的购买者常常以SPIN-顾问式过于昂贵、 复杂或危险为借口。无论是未察觉或文过饰非，此阶段的购买者都在忍受着实 际上可以解决的问题。 针对这个阶段，销售人员的行动关键是帮助购买者了解并承认他的问题。 我常常告诉销售人员，如果购买者不知道自己正遭遇销售人员的产品或服务可 以解决的问题，则必须先向他们推销这个问题。 第二阶段：显性痛苦 购买者愿意讨论现状中的问题、困难或不满。购买者承认问题的存在，但 不知该如何解决。在此阶段，购买者会把问题告诉我们，但不会采取任何行动。 电子商务就是最佳例子，大家都应该在这方面多加努力，但观望者居多。为什 么呢？他们对于该做什么及如何开始， 没有清楚的愿景。此时销售人员应 该彻底诊断问题，并制定出一个购买者确信可行的快乐与愿景。 第三阶段：快乐愿景 购买者承担起解决自己问题的责任，而且能设想出解决问题所需的要件。 这便是行动阶段。 针对这个阶段，销售人员的行动关键分为两种，如果你已为购买者创造愿 景，就要维持下去；如果你未创造愿景，则要重构愿景。此时销售人员会犯的 最大错误，就是以为购买都已经做好购买准备、成交在望。 总之，你会遇到分属于各种阶段的购买者。在隐性需求阶段，身为销售人 员的你，任务在于让购买者察觉问题的存在；在显性需求阶段，你的任务是证 实他们拥有的痛苦，并指引他们走向快乐与愿景；在快乐与愿景阶段，做法是 发展或重构原景，让购买者在执行你所提供的技术性能之后，能够完全改变现 状。 购买者的考虑随时在变 购买者进入购