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从《申报》看中国近代报刊业发展-新闻学 从《申报》看中国近代报刊业发展 段锦娅 【摘要】从中国近代报刊业的发展历程来看，《申报》无疑是报刊发展和经营史中极具代表性的典型案例，它在当时的市场条件下对报纸营销策略的探索值得我们思考，以史为鉴，对今后报刊业的发展具有重要的启示作用。 关键词 申报 报刊业 发展 一、报纸的基本属性是传播新闻信息 信息交流是人类社会活动的基本需求，报纸就是为适应这种需求而产生的，报纸向人们提供所需的新闻信息，这是它的基本属性和任务。 中国近代报刊事业有其特殊的背景和条件，伴随着资本主义经济的发展，近代报刊从政党报刊时期走向了商业报刊时期，报刊成为社会政治经济生活中不可或缺的重要信息传播工具和舆论工具。 《申报》是上海的第二份中文商业报纸，提出“夫新报之开馆，大抵以行业营生为计”①。要办好一份报纸就必须提高质量，扩大发行量，争取更多的市场占有率。因此《申报》一创刊就和已经出版十多年的中文报《上海新报》展开了激烈的竞争。《申报》的竞争优势就是它重视新闻报道的质量和广告业务，向读者提供有价值的新闻信息，以争取更多的读者，提出“记事之详明，议论之精实，当必大有可观者”②，采取了很多措施来扩大新闻信息来源。 首先，利用先进技术加快新闻信息的传播速度。报纸所刊登的新闻信息，不仅在内容方面要丰富多彩，而且传播速度要快，才能提高竞争力。因此《申报》自创办以后一直采用先进技术，加快了新闻信息的传播速度。据史料记载：“1881 年12 月天津到上海的电缆铺设成功，申报馆就积极与电讯局租用此电线传递北方，特别是北京的重要新闻。1882 年2 月23 日《申报》就刊出利用电讯传递来的新闻。十二月二十八（农历）接到在津友人（驻天津访员）专发电讯到本馆，其电讯内容是：光绪七年十二月二十五日（农历）奉上谕：礼部右侍郎监管钱法堂事物，着孙毓骧寰理。钦此。”这是《申报》的第一条电讯稿，也是我国新闻史上的第一条电讯稿。电讯稿的传播无疑开创了技术革新的时代。 其次，使用“号外”加快重要新闻的传播速度。1885 年中法战争在越南爆发，人们十分关注当时战争的情况。当胜利的消息传到上海时已经是晚上，《申报》的正版报纸已经印好发行，于是报馆临时做出重要决定另出“号外”来报道这一重大战争胜利的消息，及时把民众最关心最渴求的信息送到读者面前，受到读者的欢迎。这样也提高了《申报》的社会声誉，从而使读者群体不断增多。通过激烈的市场竞争，《申报》最终取得了预期的成效。 二、为抢占市场报纸重视广告向杂志化发展 所谓报纸杂志化，就是指报纸除了刊登新闻、通讯、评论等作品外，还需要刊登类似杂志所发表的文化作品、知识信息，一般称为报纸副刊性的作品，以此来满足不同读者的需求。 就中国近代报纸来看，除政府、政党办的报纸靠拨款得以生存和发展外，一般的民营报纸要依靠自身的经营。然而中国近代的报纸主要是依靠广告获得经济来源。 《申报》自创刊以后，就十分重视新闻内容和广告业务。以读者和广告商为重点，针对不同的广告商提供适合的产品和服务，编辑、发行、广告等业务相互促进。第一，重视新闻内容的价值，不断提高编辑业务，提高报纸的质量。史量才认识到报纸的主要功能是新闻传播，强调报纸首先是新闻纸，只有迅速、详实的新闻报道才能跟得上时局的变化和发展，赢得更多的读者③。为了丰富和扩大报纸的信息量，增强新闻的及时性、真实性和可读性，《申报》组建了一个气魄宏大、遍布海内外的新闻搜集网络，增加报纸新闻来源。此外，《申报》在初步资金积累的基础上，不断更新设备，形成了具有竞争力的经营规模，赢得了更多读者和广告商，成为最具竞争力和影响力的报纸。 第二，重视和扩大发行工作，采取措施把发行与编辑、广告等业务结合起来，促进报纸的有效发行。报纸的有效发行是指在报纸的销售过程当中，能够有效地扩大报纸的市场份额、阅读量和影响力，并且能够带来广告回报或对广告具有吸引力的发行。《申报》以自办发行与邮局发行相结合，成立报纸速递公司，及时将报纸送至本埠订户手中；设立发行站，在外地开设分馆，不断开拓外地市场；采用邮局代发等形式尽量缩短投送时间，同时派人到全国征订。据统计，外地发行量几乎占了报纸整个销量的一半。通过采取积极有效的措施，在稳定基本订户的前提下，不断扩大报纸的读者群体，发行量稳步上升。 第三，做好商业广告经营。《申报》从创刊起，就利用报纸传播信息的功能，招徕广告以增加报馆的收入。 不同读者的兴趣爱好不同，报纸想要提高读者的阅读兴趣就必须想方设法提供内容丰富的作品，来满足不同读者的需求。除了加强和改进新闻、通讯和评论外，还要提供