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继承与改造：传媒文化与当代民俗——以“电子红包”现象为例-新闻学 继承与改造：传媒文化与当代民俗——以“电子红包”现象为例 许春燕 【摘要】网络技术不断发展的同时，传媒文化正在展现越来越强大的生命力，它以“继承改造”的方式，在传播传统文化的同时消解传统文化，将传统文化改造成与网络媒介联系紧密的新型文化，而今，火爆网络的“电子红包”现象再一次验证了传媒文化的运作规律和威力。 关键词 传媒文化 电子红包 传统文化 民俗 传媒文化是个新兴的概念，20 世纪90 年代以来，随着网络的发展，人们开始逐渐意识到媒介对文化的影响，媒介影响人们的观念、生活方式的观点在今天已经颇受认可，然而，网络是如何发挥强大的文化功能，潜移默化的实现对传统文化的改造？ 一、传媒文化研究 在今天，谈及大众传媒时，一般会使用三个词：传媒、媒体、媒介。其中又以“传媒”与“媒体”的出现频率较高，具体指向以报纸、广播、电视为代表的大众传播媒介。而“媒介”的概念相对较广，凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质都是广义的媒介。然而，根据目前的研究现状，当“传媒”“媒体”“媒介”与“文化”相联系时，他们都指向“传媒文化”，“媒介”也取其狭义：大众传播的媒介。传媒文化是个庞杂的概念，至今为止对其还未有一个公认的解释。道格拉斯·凯尔纳把“传媒文化”归纳为三个方面，即媒介文化(产品)制作；媒介文本；文化文本的接受和运用。它是从媒介产品的制作、传播过程阐释媒介文化的。 大众传媒与文化的联系自印刷媒体诞生之日起就已经产生。随着电视的发展，20 世纪50 年代，以霍尔海默、阿多诺为代表的法兰克福学派对大众文化展开一系列研究，提出以“工业文化”取代“大众文化”，指出了传媒的运作特征。费斯克在《理解大众文化》中对新闻、肥皂剧等电视文化进行分析，指出电视的独特文化特征：宣传性、政治倾向性……。另一方面，传媒文化体现为传媒怎样影响文化。毋庸置疑的是，传媒文化已经渗入日常生活的方方面面，改变了人们的观念和生活方式。今天的传媒不再是单纯的信息传播工具，它开始侵入传统文化，在传播的同时以潜移默化的方式改造着传统文化。 二、电子红包与传媒文化 1、红包文化及其研究现状 2014 年，微信在其软件上推出了“发红包”“收红包”等应用，用户可在微信软件中点击“发红包”应用，输入红包的数量、金额及发放对象，以电子支付的方式完成发放红包的过程。收到红包者可点击“领取红包”，并使用这笔电子货币进行转账、提现、生活服务等多项操作。“微信红包”因其新鲜、便捷成为马年春节的赢家。腾讯数据显示：2014 年除夕开始，至大年初一16 时，参与抢微信红包的用户超过500 万，总计抢红包7500 万次以上。领取到的红包总计超过2000 万个，平均每分钟领取的红包达到9412 个。2015 年，以夺支付市场为目标的“红包大战”开启，支付宝、微博、陌陌、QQ 等纷纷加入，“电子红包”再度成为羊年春节的热词。 这一现象也引起了学术界的关注。2015 年，陆续有学者发文对“抢红包”现象进行解析，涉及从企业的角度对“红包大战”中的营销方式、公关手段进行分析，如：《浅析微信红包的产品营销思维》《微信“抢红包”:一场精心策划的公关大餐》等；对“电子红包”所牵引的社交传播关系的分析，如：《基于网络社会关系结构的传播策略研究——从“微信红包”谈起》《浅谈社交媒体传播的功能化倾向——以微信红包为例》等；从受众心理分析“电子红包”的疯狂以及对“抢红包”的文化影响表现出的不同程度的担忧，如：《基于传播受众心理探析网络红包的疯狂》《“抢红包”是“新民俗”还是“新隔阂”》等。然而，并未出现从传媒文化的角度对“抢红包”现象的探讨。传媒如何影响文化？从形式上看，互联网仅仅是改变了红包的发放方式，实际上，传媒是利用传统的“红包文化”创造出了一种新型的文化，使这种文化与传媒手足相连，形成“共生”关系。 2、网络延伸了红包文化 传统的春节“发红包”是由年长者给予年幼者，一般于正月初一拜年时发放，这是新年的见面礼，表达吉祥如意。传统红包的发放者是强关系的亲属或亲友，而发放对象是年幼的小孩，是年长者对孩子的关爱。但由于网络、手机客户端的受众年轻化特性，使用微信、支付宝等软件的大部分为80、90 后一代，“电子红包”自然的就在同辈间流通。同时，网络的匿名化特征也使得红包的流通开始从强关系网络转向弱关系网络，微信群红包在接收的过程中甚至出现发放者与接受者互不相识的情况。 3、网络改造了红包文化 （1）红包文化与网络“抢”文化 随着网络使用率的普及和互联网