市场营销新模式.pptVIP

第11章 市场营销新模式 第一节 文化营销 第二节 体验营销 第三节 个性化市场营销 第四节 网络营销 第五节 其他市场营销模式 第一节 文化营销 目前，文化正渗透到生活的各个领域，消费者更加青睐充满人性化的文化形态产品，利用文化力进行营销必能给企业带来勃勃生机。 第一节 文化营销 一、文化营销的环境分析 进入21世纪以来，竞争越来越激烈，市场越来越动荡，想在这个潮流中站稳脚跟，达成目的，势必要有一个先进的营销理念来导航。 第一节 文化营销 人在文化氛围中生活，消费者也在文化氛围中消费，只有当两种文化氛围产生共鸣，才能创建好的文化营销氛围。 在营销活动中，很多营销团队还没有认识到文化可以带来经济利益，或者他们还没有找到成功导入文化营销这一模式，其主要表现在以下两方面。 第一节 文化营销 (1)从企业内部看，营销人员的营销理念不明确。产品高度同质化时，如何把自己的团队、产品、服务的独特信息传递给顾客群?答案很多，可以是成本最低，让消费者买到最便宜的商品;可以是别具一格，确保他们买到的产品永远是最先进的;可以是最佳服务，对顾客提供始终如一的高水平的服务和帮助。 营销人员是营销甘1队所有信息的传递者，他们理念不明确，信息传递就会失败。于是销路不畅了，经济效益差了，社会效益更别谈了。 第一节 文化营销 (2)从企业外部看，营销团队要追求、要塑造的形象不清晰。有可能辛辛苦苦打造质量的信息没宣传出去，没得到公众认可，没起到提升产品形象的作用;有可能广告形象没有与产品形象结合起来;有可能忽视了服务形象塑造，服务已成为商品的一个重要组成部分总之，营销团队的形象没有形成，于是就没有感召力和影响力。 第一节 文化营销 二、文化营销的概念和意义 (一)文化营销的概念 文化营销就是利用文化力进行营销，是营销团队相关人员在企业核心价值观影响下所形成的营销理念和所展现的营销形象。 第一节 文化营销 (二)文化营销的意义 从团队内部来看，企业文化是企业全体员工共有的核心价值观念，它规定了员工的基本思维模式和行为方式。可以使本企业员工紧密团结，为共同的目标而努力;可以实现人力资源的优化配置，确保经营业绩不断提高。优秀的企业文化甚至可以吸引外部营销人才来为本企业效力。 第一节 文化营销 在知识经济时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品。越来越多的人发现，企业最大的效益是由文化创造的，比如运用文化力搞营销，运用文化力优化资源配置，运用文化力改变产品形象，运用文化力推动技术革新…… 在营销领域，不同文化派生出不同的思想，不同思想导出不同的行为，不同行为产生不同的效果。 第一节 文化营销 三、文化营销的宏观操作思路 (1)影响国际市场营销的一个关键因素是文化差异。其影响可以在很多方面得到反映。 文化差异有时决定着企业对目标市场的选择。在其他条件相近的情况下，海外投资者总是先钟情于与本国文化相近的国家和地区。 (2)文化差异有时决定着企业国际营销的效率和效益。 (3)文化差异还是国际营销管理的一个难题。 第一节 文化营销 四、文化营销的微观操作要点 要取得文化营销的成功，必须有“强势”的企业文化定位，而企业文化的定位，直接关系到营销理念、营销形象的形成和发挥作用，从而决定文化营销的成败。 文化营销微观上的具体操作可关注三个要点。 (1)培育和强化文化营销观念。让企业文化渗透到员工内心，形成企业内部的伦理和大多数成员的共识，员工真正明白了企业追求的价值标准，才能自觉维护企业的根本利益。 第一节 文化营销 (2)根据企业的实际情况进行文化定位，促进形成独具特色的营销理念。每个企业的基本条件不同，所形成的文化也就不一样。比如，有的文化定位可形成“憎恶浪费，崇尚高效，创造规范化、低成本的企业文化”，受这种文化的熏陶，营销人员就会尽量追求最低成本，形成成本领先的营销理念;有的文化定位可形成“鼓励个人的想象力，创造员工的成就感，员工渴望创造的企业文化”，这种文化的传播，营销人员就会注重产品性能及其独特性，别具一格的产品营销观念必然落地开花，结出硕果。 第一节 文化营销 (3)塑造营销形象是文化营销取得成功的一个关键要素。形象是效益之源，良好的营销形象是企业巨大的无形资产，现代市场产品质量和技术普遍提高，商品种类日益繁多，只有那些营销形象好的产品才会受到消费者和社会公众的青睐。例如海尔在1995年挥锤砸烂76台不合格冰箱，让消费者强烈感受到海尔的“有缺陷的产品就是废品”的理念和文化。 第一节 文化营销 在现实市场中，文化定位的类型及相应的