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第一章　緒論 本章共分為四小節，第一節陳述研究背景與動機，第二節說明研究目的，第三節界定研究範圍與對象，第四節建立研究內容與流程。 研究背景與動機 由於社會型態的轉變，從早期的農業社會、工業社會到經濟逐漸起飛的工商業時代，以及目前的商業資訊時代，隨著科技的進步，個人電腦日益普及，網際網路運用的多元化，使得上網的人數明顯增加，人們利用網路來與世界各地不同特質的人做相互交流，除了工作上的資料查詢外，在休閒效益方面，也有了交友或遊戲等功能。 傅家薰在線上遊戲使用者之消費行為研究需求層級理論(hierarchy of needs) 本研究主要探討線上遊戲玩家參與動機、產品屬性及消費行為研究，因此在樣本選擇方面，以具有使用經驗之線上遊戲玩家作為調查對象。 研究內容與流程 本研究首先根據研究背景與動機，確立研究背景與目的，並針對研究主題進行參與動機、產品屬性及消費行為等相關文獻的收集及探討，經整理後建立研究架構，進而推導出本研究之假說。釐清研究相關變數訂定出適當的統計資料分析方法，以進行樣本篩選及問卷設計。待問卷調查回收後，在對於回收的資料進行分析及假說的驗證，最後提出本研究的結論與建議。研究流程如圖1.4-1所示。 圖1.4-1 研究流程圖 參考文獻 一、中文部份 傅家薰，線上遊戲使用者之消費行為研究 徐勝凌，線上遊戲設計吸引力對顧客滿意度影響之研究，國立東華大學企業管理研究所碩士論文，第5頁，(2004)。 鄭旭宏，線上遊戲參與動機與休閒效益之研究-以魔獸世界為例，逢甲大學景觀與遊憩研究所碩士論文，第1~4頁，(2007)。 第二章 文獻探討 本章共分為六小節，首先第一節定義線上遊戲，第二節說明線上遊戲的分類，第三節介紹線上遊戲的發展，第四節了解線上遊戲玩家的參與動機，第五節說明線上遊戲的產品屬性，最後第六節探討線上遊戲玩家的消費行為。 線上遊戲的定義 鄭旭宏在線上遊戲參與動機與休閒效益之研究-以魔獸世界為例(2007)指出「線上遊戲」(Online Games)其歷史最早起源於1970年末由英國艾賽克斯大學學生Roy Trubshaw所創造的冒險性遊戲「泥巴」(Multi-User dungeon or dimension,MUD)，是一種文字化的線上遊戲。MUD是「多人地下城堡」(Multi-User dungeon)、「多人世界」(Multi-User dungeon dimension)或「多人對話」(Multi-User Dialogue)的簡稱。指的是一個存在於網路、多人參與、使用者可擴張的虛擬實境，其界面是以文字為主。在最近幾年，線上遊戲發展神速，構圖精緻化，優美的配樂，以及簡易操作的介面，便利的聊天介面，給玩家彷彿進入另一個世界的臨場感，是早期線上遊戲無法比擬的，在此定義線上遊戲為一種玩家透過網際網路連線，經由與其他玩家互動，來獲得樂趣的遊戲。 線上遊戲的進行方式是以發放或低價販售遊戲軟體，或是在網路上提供下載，玩家取得且安裝遊戲之後，透過網際網路連線至遊戲公司所架設的伺服器中來進行。玩家透過遊戲中殺敵、打寶物、賺取虛擬貨幣、與其他玩家互動等方式獲得遊戲的樂趣，而遊戲公司在遊戲裡扮演的角色則是維護遊戲虛擬世界生態的公平、維修維護伺服器的穩定、及處理玩家在遊戲中所遭遇的遊戲臭蟲(BUG)及交易糾紛等。 賴光庭在台灣線上遊戲消費者行為之探討(2004)指出線上遊戲的定義解釋成為個人用戶從客戶端安裝遊戲程式後，經由網際網路連線至遊戲公司之遊戲伺服器端，始能進行遊戲，且遊戲中所有變動的數據資料，均保留於遊戲公司之伺服器中。 另外也提到，線上遊戲是一個具有網路性質、多人參與的、且使用者可以自行擴張的虛擬實境。線上遊戲是一個文字式的虛擬實境，透過電腦程式的設計，網路的傳達，提供遊戲者一個活動的空間，並且允許多為遊戲者之間進行共同的活動。不同的線上遊戲之間在環境氣氛上或是主題內容上皆有很大的差異，但基本上都具有相同的特徵—「角色扮演」、「虛擬社群」。 並且研究中說明，「線上遊戲」簡單來說，就是「透過網路連線，大量玩家(數千至數人)超空自行創造的角色，共同進入同一個虛擬世界中進行的遊戲」。 線上遊戲的分類 依照許瓊予在台灣遊戲軟體產業商機與投資策略研討會中的「我國PC遊戲軟體產業發展現況與展望」(2001)提及，以及力世投顧「一同打造你我的虛擬世界－線上遊戲」(2001)的觀點，廣義來說，所謂網路遊戲以國內較為常見的類型來說，依照遊戲平台區分，可歸類為三種： ONLINE GAME—線上遊戲： 遊戲只能透過網路連線進行，容納的人數可以上千萬。遊戲的結果將保留，等下次玩繼續進行上次的進度，且玩遊戲的時間較長。通常遊戲軟體不收錢，而是依據連線時間收取費用，需要提供大量服務及維護成本。目前市面上大為風行的「魔獸世界Ｗorld Of Warc