电视广告文案写作.ppt.ppt

第十二章 电视广告文案写作 一、电视广告文案的特殊个性 据调查结果显示，在被收看的广告中，只有1/3的广告能给观众留下一些印象，而这1/3中又只有1/2能被正确理解，仅仅5％能在24小时内被记住。 电视广告文案有别于报刊杂志等平面广告文案。 它并不直接与受众见面，也不是广告作品的最终形式，但对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。 （一）电视广告文案的特殊性 1．特殊的形式 电视广告文案在写作过程中除运用一般语言文字符号外，还须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，被称为电视广告脚本。 2．特殊的性质 电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题、塑造广告形象、传播广告信息的语言文字部分，是广告创意的具体表现。 电视广告脚本包括既相连接、又各自独立的两种类型： 文学脚本 分镜头脚本 文学脚本是分镜头脚本的基础，分镜头脚本是文学脚本的分切与再创作。 文学脚本一般由文案撰写人或编剧创作，分镜头脚本一般由导演完成。 举例： 中国08娇子—MTV广告创意脚本 画面： 1、卢沟桥中日双方激战，杀得天昏地暗。学生们示威旅行，声讨日寇；同胞们流离失所，举家搬迁；实业家产