第七章、广告文案写作.ppt

第七章第四节 广告文案写作 第一节 广告文案及其写作要求 广告文案是指每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 英文advertising copy 在一幅广告作品中，语言往往能取得画龙点睛的作用，收到一字千金的效果。 广告效果的50％～75％来自语言文字部分。 二、广告文案的构成 广告文案，通常包括标题、正文、广告语、随文等四大基本部分。 ★广告语：品牌标志性符号和消费保证 广告语又称广告口号、主题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。 ★标题：信息、趣味和创意展现 标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体货特别语气突出表现的语句。 ★正文：完整信息和深度诉求 正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。 ★随文：最后的推动 随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。 [案例] 一个完整的广告文案 三、广告文案的写作要求 （一）准确规