第4章电子商务_网络营销2.0.ppt

《电子商务概论》 上海财大出版社 2000年9月9日 《电子商务概论》高等教育出版社 2003版 重庆大学经济与工商管理学院 邵兵家 博士 【 Dell公司的网上直销】 几年前还处于亏损状态的Dell公司，经过短短几年的发展已经成为全球第二大电脑供应商。是什么原因使得曾经举步维艰的Dell公司摆脱困境的呢？ 【 Dell公司的网上直销】 【 Dell公司的网上直销】 汉王公司的搜索引擎营销实践 网上消费者的特点 一、 网络营销的含义 1 ．网络营销的含义 是建立在互联网基础之上、借助于计算机网络、数据通信来实现企业一定营销目标的一种营销手段。 网络营销不是网上销售 网络营销不是营销活动的全部 二、网络营销的产生和发展 1.互联网：网络营销产生的技术基础 2.市场竞争：网络营销产生的市场基础 3.经济全球化趋势：网络营销的现实基础 4.消费观念：网络营销的观念基础 跨时空 多媒体（传统媒体的综合） 互动式（由“推”到“拉”） 个性化（Internet上的促销是一对一） 成长性 整合性（将传统营销和网络营销结合） 超前性（未来趋势） 高效性 经济性 技术性 三、 网络营销的特点 1．网络市场是一个虚拟的全球性市场。 2．网络营销可以提供大量信息，信息更新速度快。 3．网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。 4．网络营销以消费者为导向，强调个性化的营销方式。 5．网络营销是全天候在线营销，提高了消费者购物的方便性和购物效率。 4C营销策略 Customer Solution：不急于制订产品策略，而以研究消费者的需求和欲望为中心，不是将已制造的产品强行推销给顾客，而是设计消费者想购买的产品，从消费者需求出发开始整个营销过程。 Customer Cost：暂时把定价政策放在一边，而是研究消费者为满足其需求所愿支付的成本。 Convenient ：忘掉营销渠道，着重考虑消费者购买产品的便利性。 Communication：抛开促销策略，加强与消费者沟通与交流。企业营销决策是从消费者角度进行思考，在满足消费者需求的前提下，寻求企业利润的最大化。 对营销渠道的冲击：直接沟通，冲击中介 对定价策略的冲击：价格透明趋一 对广告策略的冲击：信息量大，效率高 对标准化产品的冲击：个性化生产 对顾客关系的冲击：虚拟社会使信息透明，顾客处于主动地位 1、直复营销理论 (1)直复营销特别强调营销者与顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统营销中的“单向信息交流”方式所造成的营销人员与顾客之间无法沟通的致命弱点。 (2)直复营销活动强调在任何时间、地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。 (3)直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是可以测定的 。 2、关系营销理论 关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商及政府管理机构发生互动作用的过程，正确处理与他们的关系是企业营销的核心。 3、“软营销”理论 “软营销”理论是针对工业化时代的“强势营销”提出的新理论。 关系营销失败的一个案例分析 灿坤跨国集团成立于1978年，其产品畅销世界100多个国家和地区，灿坤电熨斗、煎烤器的年产量位列全球第一，咖啡机的年产量也位居世界前列。股票先后在大陆、台湾、美国三地上市，但近两年却在中国大陆遭遇了该公司发展历史上前所未有的滑铁卢之败。 2003年6月，灿坤集团在厦、沪、漳的5家3C（computer，communication，consumer）零售连锁店同日开张，宣布灿坤正式进军大陆3C流通领域。灿坤集团希望以此作为其实施“世界工厂+世界通路”战略的起点。灿坤雄心勃勃地计划在此后六年时间里在大陆开设1000家3C连锁店，实现1000亿新台币的营业收入。2003年下半年，灿坤在华南和华东地区以每月4家的速度开设新的连锁店，2003年底灿坤在中国大陆的连锁店数量达到了51家，但是，灿坤超常规的发展并没有持续多久，从2004年9月开始，灿坤3C店关店的速度超过了开店速度，2005年7月，灿坤宣布将其在内地的所有门店的固定资产、存货，以1.438亿元人民币的价格整体转让给永乐家电，这标志着灿坤在大陆的3C零售业务的最终失败。 灿坤3C零售业务在大陆失败的原因 灿坤未能把关系营销的理念贯彻始终 灿坤没有充分利用最新的关系营销手段 灿坤在大陆拓展3C零售业务时，对品牌管理不够重视，使灿坤巨大的品牌价值没有得到很好的利用 灿坤在大力扩张门市的时候，忽视了内部营销的重要性 灿坤不能有效利用公共关系的手段对顾客的疑问做出及时的反应，这使顾客逐步失去了对灿坤的信任，最终导致了灿坤关系营销的彻底失败 其他