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Ch04 市场营销环境 市场营销环境 第四章 市场营销环境 第一节　市场营销环境的含义及特点 第二节　微观营销环境 第三节　宏观营销环境 第四节　环境分析与营销对策 本章结构提示 学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 学习目标 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 第一节　市场营销环境　　　　　　的含义及特点 一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 一、营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境的构成 二、市场营销环境的特征 客观性； 差异性； 多变性； 相关性。 三、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 第二节 微观营销环境 一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析 一、微观营销环境的含义 微观营销环境 指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。 一、微观营销环境的含义 包括： 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 市场营销渠道企业 市场营销渠道企业 供应商： 指向企业及其竞争者提供生产经营所需 资源的企业或个人。 营销中间商： 指协助企业促销、销售和经销其产品给 最终购买者的机构。 市场营销渠道企业 营销中间商包括： 1）中间商 （包括商人中间商和代理中间商） 2）实体分配公司 （包括包装、运输、仓储等方面） 市场营销渠道企业 营销中间商包括： 3）营销服务机构 （包括营销研究公司、广告公司等） 4）财务中介公司 （包括银行、保险公司等） 顾客 竞争者 愿望竞争者： 提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 例：提供不同产品的企业 属类竞争者： 提供不同产品以满足同一需求的竞争者。 例：自行车、助力车、摩托车等都是家庭 交通工具 竞争者 产品形式竞争者： 满足同一需求产品的各种形式的竞争者。 例：提供客运服务的铁路公司和航空公 司之间的竞争关系 品牌竞争者： 满足同一需求的同种形式产品不同品牌 之间的竞争者。 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 二、微观营销环境的因素 第三节　宏观营销环境 一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析 一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 二、人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别 家庭生命周期 未婚期：单身 新婚期：年轻夫妇 满巢期（１）：有６岁以下幼童 满巢期（２）：６岁以上儿童 家庭生命周期 满巢期（３）：有独立生活子女 空巢期；老年夫妇，子女不再身边 孤独期：孤寡老人 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的： 原料短缺； 能源成本的增加； 污染的增加； 政府使命的变化。 五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。 营销人员应该看到技术的下述趋势： 技术变革步伐加快 无限的革新机会 变化着的研究与开发预算 增长着的技术革新规定和法律 六、政治法律环境分析 市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。 政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。 七、社会文化环境分析 社会文化 主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 第四节 环境分析与营销对策 一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析评价 一、环境威胁与市场机会 环境威胁 是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会 指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 二、威胁与机会的分析评价 （一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策 （四）市场机会的相关概念 威胁分析矩阵 机会分析矩阵 机会威胁的综合分析与对策 市场机会的相关概念 1. 环境市场机