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《广告美学》单元辅导4 第七章 广告受众审美心理审美 第一节 广告受众审美心理的差异与沟通 (一)日常广告审美中存在着不同审美主体的审美心理 1．从表现形式和风格来看，不同受众对广告的形式和风格有着不同要求 广告的形式主要有画面图像(包括商标、标志)、广告语言、音乐和音响，这些形式因素的和谐统一构成广告的形式。 画面图像是最主要的形式因素，它是由线条、色彩、影调等造型语言构成的。线条、色彩、影调等形式因素普遍存在于、自然界和人们的生活中，由于世世代代实践经验和心理反应，这些本无感情的形式因素带上了丰富的感情意味。 广告语言、音乐和音响也很重要，对人们心灵具有很强的冲击力。 不过这三种类型还可以细分为若干具体类型，如知识传达型中可分信息型、品牌型、效果型等；生活趣味型中又可分为品味型、幽默型等，艺术表现型可分为情节型、审美型、刺激型等。之所以能细分这么多的类型，也是因为大的群体中因为种种因素还存在广告审美心理差异，所以说形式的多样化与审美心理的复杂性之间有着密不可分的关系。广告的风格十分丰富，主要有浪漫风格、庄重风格、喜剧风格、质朴风格、 铱丽风格、后现代风格等，不同的风格同样对应了不同的广告审美心理。 2．从表现手段来看，不同受众倾向于不同的广告表现方法和媒介载体 如图像表现手段的广告在普通大众中极受欢迎，光幻律动表现手段的广告年轻人喜欢较多，而语言艺术表现手段的广告却容易受文化层次较高的阶层的青睐。另外，老年人爱听广播广告，小孩子喜欢看电视广告，白领常买中高档杂志和报纸，因而对上面的广告关注更多，还有喜欢上网的人们通常也经受不住网络广告的诱惑等等。 3．不同受众的审美心理不同，即使是同一受众，其审美心理也会随着诸宏因素的变化而变化 受众审美心理差异性的形成因素 环境条件 环境条件主要是指人生产生活实践的一切客观环境，其中包括时代、国度、地域、城乡等。环境条件形成的根本原因是物质生产。时代的发展、社会的进步，总是离不开社会物质生产水平的提高。 1．时代 时代是一个纵向的历史范畴。我们之所以把时代归于环境条件，是因为广告审美的时代特征总是以“横断面”环境形式出现的。不同时代，存在不同的广告审美共性心理。 2．国度 国度是一个综合性因素，其中包括物质生产的水平和方式、政治、地域、宗教习俗、自然条件等一系列内容。这里我们主要指物质生产的水平、方式和社会政治条件以及生活观念。 3．地域 地域因素主要指国内地区与地区之间(大到北方和南方，小到一个省的不同地区)，国际上的洲际间(如非洲地区、欧洲地区)和地区之间(如东南亚地区、北欧地区)的差异，还指地理位置的差异，如寒带地区与热带地区。地域差别往往与自然资源、地理位置和地形物产的条件有关，而这些条件又直接影响着社会经济的发展。 习俗条件 习俗条件主要指人们在社会生活中长期形成的风俗习惯和宗教信仰等。能够体现习俗条件的社会因素主要是民族。 阶层条件’． 阶层条件主要是指入的经济状况十职业状况；文化教养以及由此而决定的人的生活方式等。对这些形成不同阶层条件的重要因素，应予以认真研究。 1．经济状况 经济状况是广告审美要求变为现实的根本条件。人的审美需求属于高层次的心理动机，它是建立在基本物质条件满足了生理动机需求的基础之上的，一定的经济条件才会使这种动机得以实现。尤其对于广告美，由于它是依附于实用价值之上的，因此，经济状况的优劣与广告审美需求心理动机的实现程度关系更为密切。 2．职业状况 职业状况对广告的审美心理影响很大。这是因为：美的客观社会性产生于社会生产生活实践中，而职业是社会实践的一种形式。不同职业标志着这种社会实践的内容和范围的不同。同一职业的人们从事着相同的社会实践和审美活动，必然受一定职业环境审美观念的影响，具有相应的广告审美共性心理。 3．文化教养 文化教养包括以正规教育、自学、环境熏陶等方式达到的文化水准和文化素养等。文化教养之所以对审美心理具有重要作用，是因为文化是人类社会实践的精神形式，人们的审美理想及其所创造的审美价值，集中地凝聚在文化形式里。 觉差 “觉差”即感觉差异。现在的人们每天被动地让广告包围着，无数的广告确 实使消费者烦不胜烦，而在消费者对广告排斥与企图由广告受益的心理矛盾中， 最优选择的落点应在强化刺激上。要强化刺激就必须和其他同类刺激或熟悉的刺 激拉开差距，显出不同。 忘情 在某旅游广告中，你看到画面中被命名为阿诗玛的石柱时，起初你以一种“现实”的态度去注释，它不过是钟乳石的石柱而已，可是当你想起美丽的阿诗玛的传说时，你的心境倏然间改变了，眼前的石柱