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《广告美学》第二单元辅导 现代广告的审美因素的含义： 现代广告的审美因素是指广告作为一种审美对象的美学价值主要表现在哪些方面，即用什么方式体现广告的美学价值。 广告审美因素的内容： 视觉形象与构图、语言文字艺术、听觉媒体艺术、色彩与光影艺术、空间艺术、创意。 一般艺术形象与广告艺术形象 一般艺术形象含义 形象是艺术反映生活的基本形式。但艺术形象并非直接机械地克隆和再现生活现实、物质本身。艺术形象是艺术家的主观构思、内心感触和自然事物、现实生活结合的结果，是为了特定的审美目的创造出来的审美对象，它来源于生活，却高于生活。它是艺术家形象思维的产物，不是现实物象的还原。 因此，和真实生活形象相比较，艺术形象是经过了加工提炼，有所变形、有所夸张、有所虚构、有所升华的形象，它是意象而不是形似。艺术家如此处理的目的在于揭示形象本身蕴含的价值、意义和启示。 广告艺术形象与一般艺术形象的区别 艺术形象是意象，这是我们理解广告艺术形象的艺术理论基础。 广告的艺术形象与一般艺术形象不同：一般的艺术形象是纯粹的精神产品，追求唯美主义，提供精神享受，以带来社会艺术价值为主要追求，可能附带功利价值；广告作品不是纯粹的艺术品，其目的也不完全是提供精神享受。但是广告创作者必须把广告的抽象内容变为具体形象，作用于人们的感官，这需要运用一定的艺术表现手段，创造出新鲜生动、既具有外在形象美又具有内在气质美的广告艺术形象，使人产生美的联想，达到既传达信息，又满足人们审美要求的目的。 总之，广告的艺术形象与一般艺术形象是有本质区别的。广告艺术形象的主要功能是传递信息；推销商品，而不是单纯供人欣赏或给人带来精神享受，它的第一属性是商品性，然后才是艺术性，它是功利目的、实用内涵与审美表现相统一的结果。 广告艺术形象的塑造追求真实美 广告艺术形象的塑造要由商业活动的特点和商品劳务的性质来决定，所追求的美是一种真实性的美，因为只有真实地再现商品和劳务的特点才能使消费者感受到实在的形象美，从而对广告内容产生兴趣。 广告艺术形象的形态 即通过人的视力可以观察到的艺术形象，其中往往包含着艺术创作者对生活现实的感触和思考，这些形象有些是抽象的，如超现实主义的绘画、抽象的雕塑作品、舞蹈等；有些是具象的，如素描、写实主义、风景画、摄影等。 听觉形象 即通过人的听力来感觉的形象，容易使人产生联想，但更多情况下是情绪染。它可以使人们的性情获得陶冶，心灵得到净化和安宁，还可以激发起人的种情绪，如爱国、思乡等。这类形象主要有音乐会、演奏会、音像制品等。 广告艺术形象的表现形态 广告艺术形象的表现形态主要包括四种，其中前三种和纯粹艺术形象的表形态一样，而第四种——综合形象，是最主要和最常见的广告艺术表现形态。 广告的视觉形象 凡是利用人眼去接触、去阅读便可使人接受信息刺激的形象，都可称之为觉形象。视觉形象主要出现在视觉媒介上，以电子媒介和印刷媒介为主。常见视觉媒介包括：报纸、杂志DM(DirectMail，直投邮件)、海报、宣传单、页、日历、POP(Pointo{PurchaseAdvertising，购买点广告)以及户外广告、实物陈列、橱窗展示等。 广告的听觉形象 它是通过对人的听觉器官的刺激而完成信息传递过程的形象，主要出现在听觉媒介中。听觉媒介的种类很少，有无线电广播、有线广播、宣传车、录音带、电话等。 广告的想象形象 它是借助于文字的各种表现形态来达到传递商品信息、塑造企业形象目的的广告形象。主要表现形式有文字广告、广告相声、广告小品、散文广告等艺术性广告和公司广告等。 广告的综合形象 在现代广告中，单纯或纯粹的视觉形象、听觉形象、想象形象已不多见，大部分的艺术形象都是图像、语言文字、声音、音响、音乐的结合体，我们称之为综合形象。 视觉图像 是指广告作品中通过创意和艺术构思所设计和表达出来的视觉形象。 视觉图像在广告中的重要作用 1．先人为主，引人注意；2、增强广告作品的直观生动性；3.具有很强的沟通性；4．增添广告的审美价值和艺术效果 广告视觉图像的设计原则 1．注重实用性、功利性与艺术性相结合；2．注重通俗性 ；3．注重创造性 广告视觉构图 是指广告作品中各种视觉表现要素，如文字、色彩、图像等的设计编排和布局。 广告视觉的的因素 广告视觉构图的因素有：图形(包括产品图形和广告图形)、广告文案(标 题、正文、广告口号等)、字体、色彩、产品有关文字(品名、牌名、厂名、地 址、电话等)，有时还包括边框。 结构美 是指广告构图各要素之间和各要素内部各细部之间的关系协调而呈现出来的一种舒适的美感。 结构美与理性美的原则 1．统一和秩序 2．突出主体 3．和谐一致 4．虚实得当 5．字体合适 6．动静结合 7．充分利用图像的视觉效应