雀巢咖啡广告策划.ppt.pptVIP

小组成员： 是全球价值最高的咖啡品牌。 是速溶咖啡的世界领导品牌。 20世纪80年代，雀巢咖啡进入中国市场，在之后短短几年时间里，雀巢咖啡开始在中国市场迅速流行起来，咖啡文化也在古老的中国“速溶”，越来越多的人在茶之外，开始青睐这种风格迥异的饮品。雀巢咖啡已获得年轻、有活力的都市年轻消费者的喜爱。 雀巢退出特调系列早餐咖啡，以满足消费者对营养速溶早餐饮品的需求。 本策划旨在塑造消费者心中雀巢早餐咖啡营养方便、活力美味的形象，寻求雀巢早餐咖啡与中国传统文化的契合点，升华品牌价值，让雀巢早餐咖啡引领中国早餐文化，成为消费者的领先选择 一、市场分析 公司背景 宏观环境分析 行业环境分析 消费者行为分析 竞争对手分析 SWOT分析 1.公司背景 成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利·雀巢(Nestle)的名字命名，德语意思是小小雀巢。如今，小小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。 雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌.雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。 2.宏观环境分析 3.行业环境分析 随着人们生活水平在不断提高，咖啡这种西式饮品正在被越来越多国人所接受，随之而来咖啡文化正充满生活每个时刻。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每在以30%左右速度增长。总体来说，由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求总战略中占据重要地位。目前在一些大中城市商超专柜上，出现了越来越多的品牌，像“麦斯威尔”“麦氏”、“捷荣”、“摩卡”等。它们都在默默无闻地，蚕食着雀巢的市场份额。 中国早餐文化尚未完全形成，但早餐是一日中最重要的一餐，健康营养均衡早餐是必然发展趋势，雀巢早餐咖啡正是应运而生。 4.消费者行为分析 咖啡具有提神醒脑的作用，还有人喜欢它苦中带甜的口感，进而吸引了相当一部分消费者。同时营养也是消费者重要的诉求点。 现有消费者构成及特点:年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战.咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。 5.竞争对手分析 星巴克 军种：连锁门店 大本营：美国 敌军档案：进入中国市场比较早，已在中国开设了较多分店；其在消费者心中的品牌认知度和品牌认同感在行业内都处于领先位置；在消费者心目中形成了一种高端咖啡馆的认知。 威胁漏洞：带走部分高收入目标群体 威胁级别：★★★★ 雅哈咖啡 军种：零售液态咖啡 大本营：台湾 敌军档案：台湾统一大品牌的支撑；生产灌装液态咖啡时间较早，有一定得市场份额；其独特的诉求：随心雅哈，随心咖啡馆已得到市场的一定认可。 威胁漏洞：雀巢灌装即饮咖啡的同类竞争产品，雀巢速溶咖啡的替代品 威胁级别：★★★ 中国茶叶 军种：零售、门店 大本营：中国大陆 敌军档案：中国饮茶文化历史悠久、根深蒂固；2005年成为第一大产茶国；茶叶品种和品牌繁多；经常举办各种茶事活动，对促进茶消费起到很大促进作用；近年来各种茶座和茶叶专卖店层出不穷。 威胁漏洞：咖啡的替代品 威胁级别：★★★★★ 麦斯威尔 军种：零售速溶咖啡 大本营：美国 敌军档案：品牌具有100多年历史，凭借优良品质与卓著品牌畅销国内外；价格相对较低； 在中国大陆也是大多数超市商场里唯一能够有实力与雀巢咖啡抢占货架空间的速溶咖啡品牌。 威胁漏洞：同类竞争产品 威胁级别：★★★★★ 6. swot分析 产品的特性融合了多种元素 营养与方便的结合 时尚品味与务实的糅杂 抢占市场占据了先机 6. swot分析 1、优势分析 雀巢咖啡具有高知名度和美誉度，资金、技术实力雄厚。 雀巢早餐咖啡调和牛奶和麦芽，营养美味，且不易变质。 作为速溶咖啡，满足消费群体对方便快捷的要求。 雀巢公司具有先进管理能力，有利于更好开拓市场。 2、劣势分析 科技双刃剑以及文化对消费观念的负面影响，产品购买率低。 雀巢咖啡价格较一般早餐饮品较高。 3、机会分析 中国已经国际化，咖啡的魅力是其它饮品所无法比拟的。市场潜力巨大 。 中国尚未形成早餐文化，没有固定模式，雀巢早餐咖啡可抢占先机。 科技革命使低成本经营成为可能。 4.威胁分析 各分支领域内产的品不乏强力竞争对手，传统饮品在国人心中仍然有牢固的地位；另外其他同类竞争品也在跟进中国市场 人们对传统早餐的忠诚度。 人