你的消费行为正在改变，可怕的是连你自己都不知道.docVIP

你的消费行为正在改变，可怕的是连你自己都不知道 　　你我的购买方式，不再是先选择品类，进而选择品牌。小米、罗辑思维、小密圈圈主…..这些输出不同价值观和生活方式的传播者，只要符合他们调性，什么都可能被卖给用户和粉丝，完全可以跨越不同的品类。 　　 　　一、前言 　　最近在逛商城的时候，我发现有一种像电话亭一样的迷你自助KTV散布在商城的各个角落里。于是，我就回去好好了解一下，发现特别有意思。再结合最近特别火的“IP变现”，这简直不能用有意思来形容了，这完全给我自己带来了一个全新的思考角度。 　　我是市场营销科班出身的，自身对于定位理论特别崇拜和向往。但是从K歌亭和IP变现而引发的思考，我担心有那么一天，我曾经坚信不疑地从品类开始打造品牌的方式将会被颠覆。 　　那么，从品类开始打造品牌的方式到底怎么了？突然火起来的IP变现和K歌亭到底意味着什么？ 　　二、以品类来思考，以品牌来表达 　　定位理论指出顾客的行为特征是“以品类来思考，以品牌来表达”，比如你逛街逛累了、渴了，你首先会从咖啡、茶、水、可乐等不同的品类中做选择。如果你选择了咖啡，那么就会选择代表这个品类的品牌，比如星巴克；如果你选择了茶，那么就会选择代表这个品类的品牌，比如inWE因味茶。 　　因为这样的特征，每个品牌都希望能够代表某一个品类，从而占据用户的心智，成为用户在这个品类中的第一选择，比如牛仔裤——Levis，可乐——可口可乐，口香糖——箭牌，同城信息——58同城，西北菜——西贝，打车——滴滴出行…..可是，现在几乎所有常见的品类都被不同的品牌占据了，怎么办呢？ 　　企业通常会研究该所属行业的发展趋势，根据行业发展趋势去开创一个新的品类（包括：渐进式创新、突破式创新和颠覆性创新），之后就发展壮大这个新的品类，在发展的过程中不断投入资源，在用户的心智中，将企业的品牌与该新的品类进行关联，最终牢牢占据用户心智中该品类的代表品牌（换句话说品牌代表了品类），比如你会用加多宝来代表凉茶，你会用海底捞代表四川麻辣火锅。（最近比较成功的可能要数“简一大理石瓷砖”，有心的朋友，自己去了解一下吧） 　　可是，如今，你会发现通过品类入手来创建品牌的方式慢慢变得非常的困难，消费者不太买账。 　　三、品类型的品牌被动摇 　　“定位理论”慢慢在失效了，比如在“口香糖”这个品类里，箭牌依然是这个品类的代表品牌，在用户心智中的口香糖地位并没有改变过，但是呢？我一个在玛氏工作的朋友告诉我，箭牌现在的是销售业绩是负增长的，越来越难卖了。虽然，购买场景的改变也会影响到箭牌的业绩，但是总体而已，消费者的消费行为特征有所改变，品类型的品牌开始被动摇了。 　　联合利华也遇到同样的问题，消费可能不再因为你“凌仕”是男士护理的定位而去购买你的产品，而是会因为某一个游戏主播说“我刚跟XX公司研发出一款男士专用沐浴露，连续打三天游戏，不用洗澡都不会臭的”而下单。 　　那么，消费者的消费行为特征到底有什么变化？为什么？ 　　四、消费行为特征的变化 　　1、一个人消费场景的出现 　　2011年“唱吧”横空出世，CEO陈华坚信唱歌的需求是非常大的。可是在用户缺乏组局能力的情况下，没有一个产品能够满足一个人的唱歌需求，但是“唱吧”能。在带领“唱吧”前行的路上，陈华还投资了“咪哒迷你KTV”，就是出现在商城各个角落的K歌亭。这样，用户一个人的唱歌需求无论在线上和线下都能得到满足。陈华的“以个体为中心的KTV模式”版图也算构建完成。 　　 　　可能与高密度的人口有关，日本是很喜欢这种一个人的场景，比如一人一个小格间的一兰拉面、胶囊旅馆、KTV的一人包厢。 　　今年的SXSW大会上，一款黑科技的Motion Sonic手环赚足了眼球，它不能看时间，不能测心跳，不能测步数。它最大的特点是戴在手上让你的四肢瞬间变成拥有多个乐器，通过舞动来控制音乐。以前的跳舞是一个大的播放器在播音乐，大家一起跟着节奏跳，但是这款黑科技手环却满足用户自己一个人跳舞，一个人控制音乐的场景。 　　除了娱乐业，各行各业也陆陆续续出现满足一个人消费的场景。比如，在餐饮业，从2013年“光盘行动”的“半份菜”演变成的“小份菜”，“一个人吃饭”成为餐厅的新宠和重要的消费场景。我还看过有餐厅特意在一个人来吃饭的顾客对面放一只大的卡通玩偶。 　　在高速的城市化中，在密集的人群中，独自一个人场景的需求慢慢突显出来。 　　慢慢地，你进入你的世界，我沉浸在我的世界，我们既交集又分离。 　　2、你关注你的世界，我关注我的世界 　　在互联网时代，你几乎可以找到任何信息，但是实际上，我们每一个个体都像封闭的房子里一样，只关注自己关注的世界。 　　一对夫妻在躺在床上看手机，你在刷B站的周边产品，我在罗辑思维买茶叶，只要你不下载我的APP，你看到的商品和我看到的商品就是两条平行线