借三款产品，谈谈短视频战场的破局点.docVIP

借三款产品，谈谈短视频战场的破局点 　　本文作者将借今日头条、美拍和快手这三款产品聊一下他认为的短视频战场的破局点，一起来瞧瞧~ 　　 　　本月初，映客终于卖身了。 　　其实在过去的一年里，一直可以看到它的举步维艰，用户获取成本急剧提高，隔月留存率只有10%，没有工会体系导致头部主播流失（其实有了工会也会流失）等因素，让曾经风光一时的映客难续辉煌。 　　加上更早之前光圈等一众全民直播产品的倒闭，直播这个产品要想独立存活，是否只有工会制的秀场直播能够做到？ 　　也许，本质的原因是，跳出来看，并没有那么多东西真的需要随时随地的实时直播。 　　内容，比实时更重要。 　　我们从今年的短视频风口中可以看到，直播成了这些短视频平台的标配，但也仅仅是上面的重要一环，而不是全部。直播作为内容表现形式的一种补充，甚至可以归类为短视频的延伸。 　　比如，陌陌虽然因为直播收入暴起，但依选择了通过发力短视频来突破用户基数和在线时长的天花板；再比如快手和美拍，都是在先做成了短视频社区后，再推出了直播功能供部分达人使用。 　　而且直播的内容被快手藏在很隐蔽的位置，没有独立的“直播”入口，也几乎很难刷到直播的内容。 　　哪怕是所谓全民直播概念的引领者映客，在2017年3月其CEO奉佑生已经投入了50多个人开始发力短视频，而相关功能其实早在16年9月份就已经悄悄上线。 　　不管是PGC还是UGC的短视频，其表现形态相对图文更丰富，相对直播又更高效（信息量更集中）。对于90%的以消费内容为目的的普通用户来说，短视频可能是这三种内容形式中的首选。 　　同时，在平台和创作者最看重的商业利益部分，短视频也已经有了比较成熟的变现模式。有机构预测：“中国4年后广告规模将达到600亿元，是现在的10倍，短视频的贡献率会从目前的13%攀升至63%，在所有渠道中增长最快。” 　　尽管这场战役已经打了许多年，小的创业公司死掉若干，腾讯的微视也已经倒下，但是，短视频战场的格局看上去一点也没有要确定下来的意思。 　　这边快手的MC天佑刚刚高调宣布加入今日头条旗下的火山小视频，那边陌陌的第一主播阿冷（开播8个月打赏收入3000万，年收入超杨幂）就宣布要离开陌陌，去向暂时不明。 　　那就借三款产品聊一下我认为的短视频战场的破局点。 　　今日头条 　　头条的绝对体量非常大，不管是日月活还是在线时长。 　　它的优势来源于早年吃到了移动红利（手机预装，无同类竞品等），用户量起来后，且内容的分发上又做得足够极致，拿下了图文类新闻资讯的山头，然后切入PGC短视频又很坚决，人均每天在线时长也因此嗖嗖地往上涨。 　　另一方面，我在之前的文章中谈到过，新闻资讯类内容为主的feed流，其天然的广告库存高，这也是为什么今日头条的广告收入一年能做到60-100亿量级的原因。 　　但也正因为新闻资讯类内容（包括搞笑段子等）的先天体质，用户在头条完全是以消费内容为目的，不管是消费图文还是短视频内容，都有这个问题：用户对注册或登录账号没兴趣。 　　没有社交ID，这成了头条最大的短板。 　　哪怕用户为了回复和关注等行为，注册了账号，这也是一个劣质的账号，没有头像，没有个人说明，也不发个人动态（类似朋友圈），这个账号远远算不上是合格的社交ID。 　　什么时候用户会有主动创建和维护社交ID的动机？ 　　在有互动且个人身份为互动主体的产品里，都是。微信不用说了，微博，包括陌陌和探探等都是，你总不会期望你不注册陌陌账号都能在上面约炮成功吧？ 　　而在头条里，用户对内容是单向的消费，没有互动，也没有社交，这就是为什么很多头条上的账号，哪怕背后确实是真人注册，乍一看都会非常像一个三无僵尸号，水军号，就是这个道理。 　　而头条发力UGC短视频，正是它的破局点。 　　其背后的目的，是奔着用户会开始创建和维护自己的社交ID去的。不管是火山小视频还是抖音，通过低门槛创作和潜在收益的激励，用户一旦开始发布作品，势必会好好经营其在头条上的账号（默认其在意被人看到和获得怎样的评价），那么，头条一直以来的短板就有机会被补上。 　　这其实也是微博做UGC短视频产品微博故事的初衷，通过阅后即焚这样的产品来降低用户的创作焦虑，希望更多的普通用户之间用这个产品来交流，而不是被那些明星和V们用来展示自己。 　　所不同的是，都是做UGC短视频，头条想补的是社交ID，微博想补的是社交。 　　但目前看，头条旗下两款短视频产品，MC天佑加盟火星小视频，只能算是品牌动作，而且据说效果未达预期。而火力值可以兑换现金，类似很多平台尝试过的积分兑奖，这对于一个内容平台来说并非良性成长之路，结果必然是低俗内容获得更多关注，劣币驱逐良币。 　　而对于抖音，我的体验是：一开始确实被魔幻的特效和精彩的节奏感震撼了，但刷了几十个视频后我发现，为什么就那几首节奏明快容易配动作的歌