做好产品情感关联，从用户反馈开始.docVIP

做好产品情感关联，从用户反馈开始 　　用户和产品借助媒介建立情感关联，使用户对产品有了印象、好感和认可，最终影响到用户决策。 　　 　　你肯定遇到过类似的事： 　　大学同学开了一家饭店，你时常会光顾，虽没有折扣 　　自从你喜欢的C罗代言了Nike，你再也没买过Adidas 　　有了一次因为上菜慢而打折的经历后，你更喜欢去海底捞了 　　因为罗永浩，你买了锤子手机 　　 　　如果把案例中的「你」看做用户，把「饭店、Nike、海底捞、锤子」看做产品，会发现在用户和产品之间都有一个人或事，把毫无关联的两者联系起来。 　　这种联系，是用户在心智和情感上的反应，在毫无感知和潜移默化的过程中就完成了。 　　关系如下图： 　　你选择大学同学的饭店，不为贪图便宜，也不为味道可口，而是在决策去哪家饭店的过程中，首先想到这家。 　　选择Nike还是Adidas，原本是无所谓的。但是在C罗代言Nike之后，你看见Nike就好像看到了C罗，决策的天平就倾斜了。 　　虽遇到上菜慢，但海底捞积极解决并给你打折。这次满意的消费体验让你回味无穷，对海底捞的品牌认可度更高，不自觉的在期待下次消费了。 　　你买了锤子手机，基本等同于你认可罗永浩的「情怀」。应该有很少用户，仅是因为锤子的品质而下单的。 　　用户与产品之间的情感关联 　　以上案例的共同点用户和产品借助媒介建立情感关联，使用户对产品有了印象、好感和认可，最终影响决策。 　　详细阐述一下这个观点，用户在使用产品的过程中，即使产品的情感化设计的再好，用户的感觉肯定还是人机交互。从情感上来说，机器或界面是替代不了人的。 　　试想，为什么淘宝有用旺旺与小二沟通的环节？淘宝最初面临的问题是如何把传统的线下交易转移到线上，因为传统交易都存在人与人的沟通，比如讨价还价。如果搬到线上时让这个沟通消失，肯定对交易量有很大伤害，淘宝很可能就做不起来。 　　这件事看起来只是与「讨价还价」相关，本质上是因为线上交易也需要有人与人沟通的环节。因为这个沟通环节的存在，让买家对卖家产生的信任感，如果客服做的足够出色，还会让买家提升对商家的好感度，从而间接拉动持续消费。 　　因此，对于互联网行业来说，利用好用户和产品之间的情感关联，在这个环节做足功课，是可以影响用户决策的，从而提升用户访问或交易的数据，也就是UV或GMV。 　　虽然不能准确的监控哪些UV或订单是「情感关联」转化的，但从上文的结论可看出，因果关系肯定是存在的，而且对用户满意度也会提升。所以，在运营的过程中，必须要关注这个方向，并且有明确的对应措施。 　　通过运营手段建立「情感关联」的方式： 　　用户运营。对核心用户的激励和管理工作，虽然运营目的是提升活跃度，但会频繁和深度的与用户沟通，因此建立了用户与产品的情感关联。 　　品牌推广。为了提升品牌的曝光量和认知度，需要做主攻面向用户心智和情感的传播，因此也建立了用户与产品之间的情感关联。 　　用户反馈体系。通过站内的官方渠道或站外的社交平台，收集用户对产品的建议反馈，再进行消化和处理，最后反馈给用户结果。 　　以上三种方式，从达成情感关联的效果来看，「用户运营」的覆盖人数太少，「品牌推广」是case by case，而非常态。 　　因此，打造一个完整、有效、闭环的用户反馈体系，是建立情感关联的重要手段。 　　那么，什么是用户反馈体系？ 　　简单的说，是产品与用户沟通的渠道，是一个从收集信息，到消化、处理和反馈的闭环过程。 　　在这个过程中，不仅解决了用户的问题、收集了产品需求，更重要的是建立了用户与产品之间的情感关联。 　　如下图： 　　 　　用户反馈体系的概念，可拆解为： 　　目的。与用户沟通，去处理问题、收集建议和建立情感关联 　　内容。用户答疑、收集需求、处理投诉、解决BUG 　　渠道。站内入口、微博微信、社区贴吧、QQ/微信群、客服 　　目前对用户反馈可能存在的问题： 　　1未做主动收集 　　用户反馈包括用户提交和运营收集，前者是用户主动的行为，需要在产品的固定入口按照固定格式去提交，操作门槛高，收获信息少；后者是散落在各个公开社交平台的，用户贡献门槛低，量级大。 　　所以，如果不做运营收集，就会遗漏大多数已经存在的用户反馈，不仅很多有价值信息会被忽略，更重要的是如果不去处理，用户对产品的好感度也会降低。 　　理论上应该面向全网去收集，其实只要关注少数top量级的平台就足够了，比如微博、贴吧、知乎，也可以去搜狗搜索微信公众号的内容。 　　2只回复不解决问题 　　对于用户反馈，用官方身份去回复，好处是辨识度强，用户可以明确知道自己的声音被官方关注到了；坏处是回复内容受官方身份的约束，过于死板和有距离感。 　　比如，下图这样回复没有任何意义。我看到这个回复，没有任何沟通的欲望，也不知道从哪里开始，因为我没感受到对方希望