XX保健酒产品策略及市场推广方案幻灯片.ppt

上市第二阶段——促销推动和宣传拉动 2002年1月20日至2002年3月20日，在进入的大中型商超进行专柜和堆码陈列。对有效餐饮终端和中小型商超进行第二轮铺市，达到要求的终端覆盖率。（有效目标终端的80%以上） 覆盖率达到后，可在省级电视媒体转投38度XX电视广告片，在地级电视媒体投放XX品质专题片（通用），在省级报刊媒体加投一期上市广告及数篇软文、新闻广告。XX认知度宣传仍按计划投放。 春节期间招聘专职促销人员在重点商超进行导购并开展XX新春赠饮活动，买一提38度XX赠送两瓶50ml赠饮礼盒。 在人流量大、影响面广的酒店招聘专职XX小姐派发XX宣传单页，并进行人员促销推介。 在酒楼针对酒楼服务员开展超味瓶盖兑奖活动 上市第三阶段——促销活动拉动和终端推动 2001年3月以后，将终端工作重点围绕酒店运作上。 此阶段以XX认知度宣传为主，央视广告保留晚间新闻报道，重点省级媒体进行专题片宣传，并开始酝酿XX寻踪基地游活动。 保留部分酒楼人员促销，继续针对所有酒楼服务员进行趣味瓶盖兑奖活动，并评选XX之星服务员。 在终端继续加大认知度宣传，做好客情与服务，形成对XX品质较好的口碑。 在终端开始进行XX 寻踪基地游的宣传活动。 谢谢参与并发表意见! * * XX保健酒产品策略及市场推广方案 XX酒业行销策划部 时间：XX年XX月XX日 10元 20元 5元 30元 50元 XX所处品牌位置 80元 100元 五加皮 XXX 沱牌酒 至宝三鞭酒 其他杂牌保健酒 蛤蚧酒 三蛇酒 稻花醇 华光十全大补酒 李时珍家方补酒 XXXX 雷氏炮天红 思仙液 鸿茅药酒 楠药补酒 泸州老窖特曲 全兴大曲 小糊涂仙 小瓶枝江大曲 枝江大曲 稻花香 金六福 各大名酒的低端产品 白云边 茅台、五粮液、酒鬼 XX XX竞争分析及品牌定位 四特酒 枝江精品王 金六福 浏阳河 郎酒 38度XX的商超主要定价 35元 40元 45元 50元 30元 四特酒 枝江精品王 浏阳河3星 椰岛鹿龟酒 金六福3星 全兴大曲 泸州老窖特曲 小福仙酒 普通郎酒 天宝洞藏郞酒 椰岛鹿龟酒三年陈 茅台迎宾酒 李时珍家方补酒 主流 干红 品牌 38XX 38度XX酒楼消费定价分析 50元 60元 70元 80元 40元 四特酒 枝江精品王 浏阳河3星 椰岛鹿龟酒 金六福3星 金兴大曲 泸州老窖特曲 小福仙酒 普通郎酒 天宝洞藏郞酒 椰岛鹿龟酒三年陈 茅台迎宾酒 主流 干红 品牌 38XX 市场定位 主流消费群体定位： 30~55岁，男性，有一定经济基础，多为脑力劳动者，应酬较多，非高度酒重度消费群，喜好饮酒又常为饮酒所困，比较注重自身身体状况，有保健养生的理念。 主要消费定位 中高档餐饮和礼品消费是38度XX的主流消费方式，其次是家庭消费及娱乐场所消费。 上市行销目标 品牌目标 通过38度XX新产品上市，增强XX品牌活性化，提升XX品牌形象和附加值，并借势进行XX的认知度宣传，累积消费者对产品内涵及品牌个性的认知，为整个XX系列提供品牌支撑。 销售目标 与现有高端餐饮市场的白酒产品争夺市场份额，并为中档酒类礼品消费提供更好的选择，力争在部分区域市场份额达到15%以上。 上市后一年内全国实现销售量达到500吨，销售额3000万元以上，占到XX系列产品销售额的10%。 目标消费群消费研究 礼品消费 过去的礼品消费流行性很强，别人送什么，我就送什么，不考虑是送给谁，到底其何好处，因此广告一打礼品消费就起来了。但现在部分消费者的对礼品的选择更加理性，礼品适合被送人，其到底好在什么地方。 随着社会的发展，白酒馈赠在减少，而保健品作为礼品馈赠在增长，保健酒身兼白酒和保健品之长，是消费者的较好选择。 XX有一定的知名度，38度XX的包装档次很高，如果我们通过认知度宣传让其知晓XX的品质和功效，适合送给什么样的人，并做好陈列和终端氛围，必将会影响其购买行为。 但目前礼品消费仍有较强的时尚性和流行性，中高档酒难以形成主动家庭购买，品牌忠诚度很低，很难培养忠诚的购买者。 目标消费群消费研究 高端餐饮消费 餐饮市场是酒类最重要的终端，容易建立品牌忠诚度和忠实消费群，且此类市场受广告影响不大，较为稳定和持久，也是38度XX必须攻克的细分市场。 多为偶尔饮酒者，认为饮酒是一种乐趣和享受，不是重度高度白酒消费群。 多为被动饮酒，或请别人或被别人请，饮酒量难于把握，可能碍于情面和传统习惯无法拒绝，有时醉酒，使饮酒同时变成了一个巨大压力。 此类消费群对身体较为关注，消费层次也很高，其饮酒目的决非一醉方休，其内心也渴望文明饮酒，不再过量饮酒。 如果在此类消费场所了出现一高档、高品牌附加值的保健酒出现，代表的一种文明饮酒习惯，必将会成为此类消费群的理想选择酒类