2第六章创业市场调研.docxVIP

第六章创业市场调研第一节 创业市场调研的目的市场调研贯穿市场营销的始终。如今市场竞争的激烈程度已到了白热化的阶段，似乎逐渐萎缩的市场，确实不断增加的成本，导致大批企业都面临着生存的危机，但同样的市场环境下，此时却有一些创业者能准确地把握营销各个阶段：正确的投资方向、合理的品布局、优质的产品质量、最佳的销售模式、可信赖的品牌策略等一直处于良性发展，创业能够得以茁壮成长，受到所谓“竞争”冲击最小，竞争反而为其提供了最好的市场成长机会。那么，为什么同样的环境下，他们会有这样优异的表现呢?是什么让那些企业在日益激烈的市场竞争中处于有利地位，可以从容应对复杂的市场环境呢?秘诀只有一个：充分的市场调研，掌握了市场需求的脉搏。一、创业市场调研的定义创业市场调研是指创业者为了是否进入某一目标市场、进行产品的销售决策、寻找产品销售中存在的机会或解决存在的问题，而系统地、客观地收集、识别、分析和传播营销信息的工作。这是为解决投资方向和产品营销的决策服务的，它为市场预测提供客观而具体的资料依据，并对这些资料进行系统的收集、整理、分析和处理。二、创业市场调研的目的(一)创业市场调研与预测的目的创业市场调研与预测的目的就是根据消费者需求和市场潜力，决定是否进入某一目标市场，安排生产销售。调查——预测——决策，是企业经营的重要工作，也是进入和推广前必须要做的工作，能否做好调研直接影响着你的创业是否成功。一般而言，创业市场调研是一项目的非常明确的工作，必须有计划、有组织、有步骤地进行。它的任务是搜集商业情报和市场信息。每次市场调研都要事先定好调研的范围和所要达到的目标。(二)市场调研的其他目的1．决策依据：针对某细分市场，从利润、发展前景、销售量等方面来衡量是否值得进入。2．市场观察：针对特定的产业区域做对照性的分析，从经济、科技等有组织的角度来做研究。3．产品调查：针对某一性质的相同产品，研究其发展历史、设计、生产等相关因素。4．广告研究：针对特定的广告做其促销效果的分析与整理。5．市场测试：在产品上市前，提供一定量的试用品给指定消费者，通过他们的反应来研究此产品未来市场的走向。6．概念测试：针对指定消费者，利用问卷或电话访谈等其他方式，测试新的销售创意是否有其市场。7．神秘购物：安排隐藏身份的研究员购买特定物品或消费特定的服务，并完整纪录整个购物流程，以此测试产品、服务态度等。又被称作神秘客或神秘客购物。8．零售店审查：用以判断连锁店或零售店是否提供妥当的服务。9．需求评估：用以判断产品最大的需求层面，以找到主要客户。10.销售预测：找到最大需求层面后，判断能够销售多少产品或服务。11．客户满意度调查：利用问卷或访谈来量化客户对产品的满意程度。12．分销审查：用以判断可能的零售商、批发业者对产品、品牌和公司的态度。13．价格调整测试：用来找出当价格改变时，最先受影响的消费者。14．象限研究：将潜在消费者的消费行为、心理思考等用人口统计的方法分为象限来研究。15．消费者购买决定过程研究：针对容易改变心意的消费者去分析什么因素影响他买此产品，以及他改变购买决定时的行为模式。16．品牌命名测试：研究消费者对新产品名的感觉。17．品牌喜好度研究：量化消费者对不同品牌的喜好度。18．广告和促销活动研究：调查所做的销售手法，如广告，是否达到理想的效益?看广告的人真的理解其中的信息吗?他们会因为广告而去购买吗? 第二节 创业市场调研的内容由于市场变化的因素很多，因而市场调研的内容也十分广泛。一般来说，凡属影响市场变化的各种主要因素都应调研，如图6一l所示。一、宏观经济的调研企业是社会经济的一个细胞，是整个国民经济建设有机整体的一部分。对产品的品种、规格、质量和数量等方面的要求，是受整个社会总需求制约的，而社会总需求的动态是与国家经济建设的方针、政策直接有关的。因此，任何企业的经营管理都必须适应国家经济形势的发展，都必须严格遵守政府的方针、政策和法令。只有在这个大前提下，企业才能自主经营。所以，首先必须对宏观经济进行调研，即调研整个国家经济环境的变化对企业产品的影响。调研的具体内容有工农业总产值、国民收入、积累与消费的比例、发展速基建规模、基建投资、社会商品零售总额、人口增长、就业率、主要产品产量等。调研这些内容的目的如下。1．为了判断和确定企业的服务方向。2．通过调研主要产品产量，按相关比例测算对本企业产品的需要量。二、科学技术发展动态的调研该项调研主要是调研与本企业生产的产品有关的科技现状和发展趋势。具体内容有：世界科学技术现状和发展趋势；国内同行业科学技术状况和发展趋势，本企业所需的设备、原材料的生产和科技状况及其发展趋势。进行科技调研的目的如下。1．为了掌握同行业的科技动态以确定本企业的科研方向。2．为了正确地进行产品决策，以便确定发展什么样的新产品、什么