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第四章 企业使命与战略目标 企业使命：企业在社会进步和社会经济发展中所应担当的角色和责任 担当的社会责任，企业的性质，从事的事业等 一、企业哲学 企业哲学：一个企业为其经营活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用及如何起这种作用的抽象反映。 重要性： 内容： 第一节 企业使命 企业宗旨：企业现在和未来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或 组织类型。 避免两种倾向： 过于狭隘 过于空泛 作用： 二、企业宗旨 确定企业宗旨应回答的问题 1. 企业是什么： 谁是顾客，他们分布在哪里 为什么购买，如何接近？ 顾客购买什么 顾客的价值观是什么 2.企业应该是什么 市场发展趋势和潜力等 三、决定企业使命的因素 内部要求者 董事会 管理者 股东 雇员 企业使命 外部要求者 顾客 供应商 竞争者 政府 当地社区 普通公众 二、SWOT分析 优势——S （列出优势） 劣势——W （列出劣势） 机会——O （列出机会） SO战略 利用优势去 抓住机会 WO战略 克服劣势 利用机会 威胁——T （列出机会） ST战略 发挥优势避免 或减少威胁 WT战略 将劣势和威胁 最小化 SWOT分析矩阵 W O T S 1 2 3 4 扭转型战略 防御型战略 多种经营型 增长型战略 举例（1）： （1）一个资本雄厚（优势）的公司发现某一国际市场未饱和（机会），那么它就应该采取SO战略去开拓这一市场。 （2）一个面对计算机服务市场需求增长（机会0的企业却十分缺乏技术专家（劣势），那么它就应该采用WO战略去购入一个高技术计算机公司。 （3）一个企业的销售取得很多（优势），但政府的严格限制又不允许它经营其它的产品（威胁），那么就应该采取SW战略，实行相关多元化。 （4）一个产品质量差（劣势）、供应取得不稳定（威胁）的企业应该采取WT战略，进行后向一体化。 战略选择思路 举例2 克莱斯勒公司的SWOT组合 S 1.85-87年产品质量提高35%；2.劳动力成本比福特和通用低；3.在航天工业中领先；4.盈亏平衡点从240万辆降为150万辆；5.拥有50%的小型面包车市场。 W 1.购买美国汽车公司使其负债比例上升到60%；2.固定资产站40%，为行业平均数的4倍；3很少的合资企业；4.市场局限在加、墨和美国 O 1.美圆贬值；2.航天工业每年增长20%；3.消费者税后收入每年增加5%；4.利率下降；5.通用的一种新车计划遇到问题。 SO战略 1.购买一个航天公司（S3，O2） 2.增加出口小型面包车（S1，S5，O1） WO 战略 1.建立一个航天工业合资企业（W3，O2） 2.在欧洲建立一个生产小汽车的工厂 （W4，O4） T 1.外国汽车增加了对美国市场的占有率；2.中东的不稳定局势使油价上涨；福特有一种很好的新车推出。 ST战略 1.增加50%的广告费（S1，S5，T1，T3） WT战略 说明 1.有时候几个内部因素可以和几个外部因素有机结合而产生一个可供选择的战略。 2.并不是4个战略风方格都要使用，一、两个空白也是客观的 3.战略选择的陈述不要一般化，要尽可能具体些。 第三节 战略目标 战略目标：：企业在一定时期内执行其使命时所预期达到的成果。 一、企业目标的构成 目的：企业期望值实现的标志 衡量目的实现的指标 企业应该实现的指标或希望超越的障碍 时间表 1 战略目标 企业战略的具体化 包括在行业中的领先地位、总体规模、竞争能力、市场份额、收入和赢利增长率、投资挥手率以及企业形象等。 是企业选择战略的依据 选择程序： （ 1）根据环境预测和内部评估，确定战略目标的期望水平 （2）预测企业未来的绩效，并找出目标期望值水平和未来预测水平之间的差距； （3）探讨弥补差距的战略方案； （4）综合调整各项战略，并修改对企业未来绩效水平预测。 目标体系 2 长期目标 期限通常为5年，是企业总体战略与经营战略的出发点。 考虑因素： 获利能力；生产能力；竞争地位；技术领先；职工发展；公共责任 衡量其质量的标准： 适合性；可度量性；合意性；易懂性；极力性；灵活性 3 年度目标 对年度目标的考察： 第一，与长期目标的联系 区别：时间长短；长期目标着重确定企业在未来的竞争地位，而年度目标着重确定企业职能部门或其下属单位年度具体要完成的任务；内容具体或广泛；长期目标一般用相对数衡量，年度目标多用绝对数衡量。 第二，与总目标的协调 企业目标的制定过程 宣布企业使命 长期战略目标 短期目标 经营单位目标 职能部门目标 个人目标 高层管理者 经营单位经理 职能部门经理 职工个人