金融危机变局下中国传媒业.docVIP

金融危机变局下的中国传媒业 　　【摘要】2008年的全球金融危机给中国的传媒业带来了前所未有的挑战，经济学上的“口红效应”再次出现在了传媒业身上，但受金融危机影响下的广告量缩水却限制了“口红效应”给传媒业带来的机会。本文通过分析传媒业面临的挑战与矛盾，提出一些缓和矛盾以利于中国传媒业更加健康发展的办法。 　　【关键词】金融危机 传媒业 口红效应 　　 　　2008年美国爆发次贷危机，由于美国对世界经济的强大影响力以及美元“世界货币”的地位，使它的次贷危机迅速扩大化，蔓延成为全球性的金融危机。而从2007年开始中国就超越加拿大成为美国的最大贸易进口国，在对美贸易方面中国长期处于贸易顺差，正是由于中国与美国经济这种紧密的关系，美国发生金融危机，中国的实体经济受影响程度必然颇深。国家统计局在2009年1月22日召开的新闻发布会上公布初步核算的数字：2008年全年国内生产总值300670亿元，比上年增长9.0%。分季度看，一季度增长10.6%，二季度增长10.1%，三季度增长9.0%，四季度增长6.8%。受全球金融危机的影响，在2008年中国的经济是处于一个放缓的趋势。在实体经济受到较大影响的情况下，中国的传媒业无法独善其身。 　　 　　一、面临挑战的传媒业 　　 　　传媒业的传统盈利方式有两种，一种是通过广告获得资金，另一种是通过贩卖内容获得发行收入。对于我国和大多数国家的传媒业，大部分都是通过第一种方式取得盈利。这种盈利模式，被《时代》杂志的前主编，CNN的前董事长沃尔特?艾萨克森称为“独腿模式”。单纯从经营角度看，这样的盈利模式最大危险在于对传媒业外部的经济环境依赖过大，不稳定的因素更强，经济情况好则媒体收益大，经济情况下滑传媒业必然随之衰落。在2008年全球金融危机的冲击下，世界传媒业深受影响，很多国际大型传媒集团都削减了日常经营项目的支出以压缩成本，2008年10月《洛杉矶时报》裁员一成，哥伦比亚公司压缩项目经费，NBC环球公司宣布2009将减少3%――约五亿美元的预算开支。 　　在金融危机中很多广告主选择了减少广告的投放或者更谨慎集中的投放方式来压缩宣传成本。毕竟无论市场环境??何变化企业的性质始终不变，它是一种营利性的经济组织，目的是以更小的成本获得更大的收益，因此在面对金融危机带来的冲击时，很多企业减少或者放弃了广告方面的投入，或者转投互联网广告。传媒业广告市场面临的是大幅缩水，据法国实力传播公司（Zenith Optimedia）在2009年2月预计，受金融危机影响，全球广告市场增速将大幅放缓，2007和2008全球广告市场增幅为4.3%和4%。该数字低于其在2008年6月份预计的6.6%和6%。受金融危机影响最深的北美和西欧，广告市场增速放缓幅度最大。 　　由于广告主投放广告缩水，依靠广告维持的中国传媒业也面临考验。由于有很多企业都在2007年暂时控制广告投入准备在北京奥运会上大量投放，因此即便在情况复杂的2008年，中国传媒业依然在北京奥运会的带领下从广告上获利颇丰。然而2008年底开始，金融危机形势更加恶劣，媒体广告收入开始下滑，最大的广告主――房地产业在金融危机影响下一直处于低迷，广告投入也大不如前。中国传媒业面临着巨大的压力和挑战。 　　 　　二、“口红效应”带来的矛盾 　　 　　在压力和挑战下却隐藏着另一个机会――“口红经济”。“口红经济”这种现象最典型的是在20世纪30年代美国发生经济危机时期，人们在经济困难时很难买得起一些除生活必需品之外的商品，口红由于既非生活必需又相对奢侈品较为廉价，既在人们的经济负担范围之内又能给人们带来一点消费的快乐，因此在经济萧条时期口红的销量不降反升。“口红效应”的实质就是在经济萧条时期，人们往往想逃避开现实生活而转投到一些既能负担得起又能带给自己一些慰藉的非生活必需的活动中去。自从去年金融危机以来，全球化妆品产业的口红、面膜等低端消费品的消费同样逆势上升。 　　“口红效应”在人们对媒介的使用方面同样体现出来。社会学家拉斯韦尔和默顿早在1948年所著的《传播研究》一书中就对大众媒介的功能进行了分析，认为媒介主要除了环境监测功能、社会协调功能、社会遗产传承功能之外，还具有“麻醉功能”。现代人能够在大量的媒介信息与通俗娱乐中逃离现实生活的痛苦，暂时忘记生活中的不如意。大众媒介提供的娱乐节目能够带给人欢乐带来“麻醉”的效果，可以说“麻醉功能”是大众媒介娱乐功能的延伸。在经济遭受寒冰的环境下人们的物质生活和消费受到了限制，于是有很多人选择回归到家庭中看电视、看报纸或者上网这些既省钱又带来欢乐的娱乐方式。20世纪30年代的美国经济危机时期早就出现过类似的情况，卓别林的电影备受人们追捧，童星秀兰?邓波儿成为最走红的抚慰人们心灵的良药。当时并没有普及电视机