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名人“广告门”现象寻租理论分析 　　［摘 要］运用经济学的寻租理论对当前普遍存在的名人做虚假广告现象进行了分析,指出其正是利用自己的名气、地位、声望、权威和影响力这些特殊的稀缺资源给企业做虚假广告,从而为自己和企业获取暴利,对虚假广告中的名人逐利行为进行了数理分析,并提出了治理对策。 　　［关键词］名人；虚假广告；寻租理论；对策 　　［中图分类号］F203.9 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）26-0180-02 　　 　　名人指的是为社会公众所认可,在社会上具有较高的知名度并有一定威望和影响力的人物,包括影视明星、体育明星、歌星、球星、笑星、名模、主持人、各行各业的知名专家、社会名流，乃至科学家、政治家等。是在社会公众中享有较高知名度和影响力的少数人,是具有稀缺性的特殊群体。一般来说,他们比较容易受到公众和媒体的关注,影响他人的行为。 　　现代社会名人代言广告作为一种有效的商业营销模式迅速扩展。随着市场经济的发展和竞争的日益激烈,商家利用名人代言广告以影响市场和消费者,获取暴利，这在我们生活中已屡见不鲜。但名人代言广告铺天盖地地充斥着我们的视觉世界与听觉世界的同时,大量因其代言广告的虚假性而产生的纠纷也如影随形。诸多名人因代言广告被社会各界纷纷抨击热议,名人代言虚假广告的行为引起了社会各界的高度关注。这种虚假代言现象被称为名人“广告门”。名人代言虚假广告的问题,绝大多数学者从法学规制的角度进行了探讨和分析,本文试图从经济学的寻租理论,分析名人的经济行为,对其代言虚假广告的问题进行探讨。 　　1 经济学寻租理论简介 　　在经济学中“租”或者叫“经济租”,其原意是指在一种生产要素所获得的报酬中超过社会平均水平的那部分。原因是由于供给缺乏价格弹性而不能无限制地增加所产生的超额收入,例如由土地所有权垄断或经营权垄断产生的地租。布坎南将其解释为：在支付给生产要素所有者的报酬中超过要素在任何可替代的用途上所能得到的报酬的那一部分,即超过机会成本的那部分。在现代经济学的寻租理论中,租金仍然是由于缺乏供给弹性所产生的差价收入。但是这里??供给弹性不足,已不是因为某种生产要素的自然性质所致,而是由于政府干预和行政管制等人为因素,阻止了供给的增加所形成的。为了区别这两种性质不同的“租金”,巴格瓦蒂提出的“直接非生产性寻利DUP（Directly Unproductive Profit Seeking）”很有借鉴意义。其含义是：通过直接非生产性活动而获得利润的一种方法。“直接”在于利润直接产生于权力而不是借助生产性活动过程,“非生产性”在于这些活动产生金钱收益,但并不运用包括在正常效用函数中的产品与劳务,也不生产投入这些产品和劳务的投入品,它不能扩大社会生产规模,甚至还会因垄断而缩小生产规模,所争夺的是既有的生产利润。寻租就是指那些为维护既得利益或对既得利益进行再分配的非生产性的、有损于社会福利的活动,或指那些通过利用特殊权利来阻碍生产要素在不同产业之间的自由流动、自由竞争的办法来维护和攫取既得和新的利益的活动。 　　相对于一般人来说,名人是消费大众所认可、喜爱和接受的,具有广泛的影响力,具有公共性。他们应该履行公共职责,为公共谋利益。然而,经济学最基本的人性假设是“经济人”,即其行为特征是在约束条件下追求自身利益的最大化,其行为方式取决于既定的约束条件。因此,个人面临的约束条件就决定了他的行为。作为理性经济人,名人也会不断追求自身利益的最大化。名人占有着特殊的稀缺资源――很高的社会知名度、广泛的社会影响力和权威性。在虚假广告中,租源就是他们的名气、声望和威信。他们将这一特殊的稀缺资源租借给商家做虚假广告,以对普通消费者产生心理影响的心理寻租方式来进行设租、寻租。因此,在虚假广告中,名人就和同样是理性经济人的商家相互勾结起来,相互利用。所以,名人代言虚假广告也是一种“寻求直接的非生产性利润”的行为。因为商家不是通过管理和技术创新等手段来提高生产性利润,而是利用名人特有的社会地位和影响来诱导消费者来购买其劣质的商品或服务,从而获取暴利。这类活动没有生产出任何的商品和劳务,反而白白地消耗了社会的经济资源,从而使生产可能性曲线向内推移。这种行为不仅危害社会和消费者,还会严重阻碍经济健康快速发展。 　　2 名人寻租行为的数理模型分析 　　在广告中,名人利用手中的特殊的稀缺资源――名气、地位、声望、权威和影响力,以对普通消费者产生心理影响的心理寻租方式的设租、寻租,是为了获得更大的名和利。商家只要其寻租费用小于所得租金,会得到额外的收益,当然也会寻找名人,以期得到更大的名和利。在此情况下,名人和商家的寻租行为存在着广泛的买方市场和卖方市场,为了使自身的经济利益最大化,双方会共同进行寻租,从而形成“名―利”