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名人广告行为性质、责任与监管 　　随着市场广告业的创新发展，名人参与广告(本文这里指商业广告，下同)的现象越来越多。虽然名人参与广告极大地丰富了我国广告的内涵，提升了广告的影响力，但是也带来了一系列值得重视的问题。最为典型的就是虚假的名人广告和名人的虚假广告。由于我国的广告法对于自然人参与广告的行为还缺乏明确的规范，因此关于名人在虚假广告中的责任争论也莫衷一是。现试从理论研究的角度对名人参与广告的行为责任作些分析，以推动我国广告法的完善和名人广告行为的规范。 　　 　　一、名人广告行为的性质分析 　　 　　在现代广告中，名人已经构成广告活动的一个重要组成部分，这一点在影视广告中表现得尤为突出，可以说，有着名人参与表现的影视广告。从总体上来分析，广告经营活动的参与主体已经不再仅限于广告主、广告经营机构、广告发布机构。还应当包括具有民事责任能力和民事行为能力的各种名人。现行广告法对广告经营活动中前三种主体的行为性质与责任已经作出了明确的规范，但是对于名人来说还是空白。笔者认为，要确定名人在广告中的行为责任，首先必须从理论上弄清楚名人广告行为的性质。名人在广告中的行为具有如下三个方面的特性： 　　1．名人参与广告活动是一种市场经营行为。名人广告行为不是一种简单的日常个人行为，而是一种典型的以个体为主的市场经营行为。第一，名人参与广告活动，获得了直接或间接的经济利益，也就是名人个人的广告表演收入。当然，这样的广告收入可能是货币。也可能是实物：可能是当期支付的，也可能是远期支付的……不论形式怎样，都不可能改变市场交易行为的性质：第二，名人作为一种自然人能够获得广告主的青睐。凭借的是自己的声誉资本。这也就是为什么只有名人成为现代影视广告的主角，而广大的普通人却不可能的原因。因此，我们更加确切地肯定，名人参与广告的行为是一种市场交易行为。 　　2．名人广告行为是一种主动以及有意识的商业行为。名人参与广告，无疑是自愿的行为。无论拍什么样的广告，将名人的影响力组合到广告中去，进而公布出来，自然是经??名人同意了的。否则名人是不会放过广告主或者是广告公司的。名人这种在利益的驱动下的自主参与广告的行为，不存在任何强制。其二，广告公司或者是广告主之所以愿意支付报酬邀请名人参与广告宣传，名人自然也是一清二楚的：由此可以推论对于自己行为在广告活动中可能产生的效应。名人也是清楚的。由上述两点我们进一步推论，名人参与广告经营活动是一个理性的人作出理性决策之后的行为。将这样一种行为转化为法律上规范的语言就是，名人是在具有完全民事行为能力的前提下，作出的需要承担相应民事责任的决策，并且付诸于实践。从这个意义上讲。名人无论什么原因参与了虚假广告的制作、宣传。都是没有任何理由逃避应当承担的责任的。 　　3．名人广告行为与广告主、广告经营者共同影响着不确定的第三者的利益。我们知道，广告的目的是为了促进产品或者是服务的销售，因此是针对不特定消费者的一种经营行为。为了保护消费者的利益，防止厂商使用虚假广告信息欺骗消费者，立法机关和行政机关才专门立法立规加强对广告行为的监管和规范。虽然在大多数情况下名人在广告中的行为是按照广告主或者是广告公司的要求或者提供的脚本在照本宣科地表述或者表演，但是这样一种表演无论从主观上还是从客观上，都构成了广告内容的一个有机的组成部分，并将名人自己的意志与广告主或者广告公司的意志融合在一起，形成共同影响消费者的效应。因为从主观上看，名人无疑知道广告是为促进产品和服务的销售活动，自己的活动就是为了增强这样一种活动的效应。从客观上看，名人参与广告，已经是将自己的参与行为构成广告的一个不可缺少的构成部分。广告主也就是为了利用名人的影响力来强化广告的影响力，否则广告主断然不会给名人支付报酬的。 　　依据上述分析，笔者认为，名人的广告行为必须纳入国家广告市场规范管理的轨道，已经有规定的，应当严格执行规定，缺少规定的应当完善有关法律。在这里有几个观点值得指出来。 　　一些人认为名人在广告中的行为不应当承担过多责任，理由是名人的广告词是按照写好的脚本念的，脚本不是她(他)写的，即使脚本提供的是虚假信息，责任也不在参与的名人。笔者认为这样一种开脱完全站不住脚。一个具有健全理性的人。都应当对自己的行为负责，特别是在其行为将影响到第三方经济利益的市场行为、民事行为时，显然是不可能任人摆布的。为追求经济利益的名人在广告中显然是具有自主民事能力的主体，自然必须承担相应的民事责任。 　　还有人认为，名人在广告中是按照事先写好的广告词或者提前设计的表演，这些广告词和表演要求是否违法，名人并不知道，因此不应当承担责任。笔者认为这样的开脱也是完全站不住脚的。一个主体进入一定的市场从事经营活动，必须了解国家对这个市场管理的规定，必须在法律许可的范围内经营