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品牌价值与产权改革―MBO后美电器案例研究 　　摘要：本文的研究思路是把企业品牌价值与企业产权改革、激励机制改革结合起来。论文以管理层收购后的上市公司美的电器为研究对象，发现MBO后的企业品牌价值和自主创新能力得到了提高，明显优越于其他同行业上市公司，体现了一种立足长远利益的行为。本文认为企业品牌价值背后是企业的产权问题。明晰企业家在品牌形成过程中的人力资本产权，有利于保证品牌价值得到持续增值和长远发展，有利于企业自主创新能力的提高。 　　关键词：品牌价值；广告费；管理层收购 　　中图分类号：F270.7　文献标识码：A　文章编号：1002-2848-2008(01)-0077-11 　　 　　对中国而言，管理层收购的最大特点就是对管理层激励的改善是以公司所有权结构的重大调整为前提的。在产权结构调整、激励机制改变后，管理层收购后的上市公司在企业战略、公司治理、投资行为、财???绩效、股息分配等等方面到底发生了哪些变化?为了对中国管理层收购形成真实的认识，本文拟选择一个角度和一个公司进行案例研究。美的电器公司的MBO发生在2000-2001年，MBO后企业已经运行了六年时间，对这个企业进行多方面、多角度的考察和研究，可以实现上述目的。本文从一个方面即品牌价值人手，通过个案和对比案例的分析，发现MBO后的企业品牌价值和自主创新能力得到了提高，其原因在于产权改革对企业家创新活动的利润权利进行了保护，可以促进管理知识的积累、优秀企业家的产生和企业效率的提高。从这一意义上说，MBO是解决企业效率和长期发展的措施之一。 　　 　　一、引言 　　 　　现代富有竞争力的企业，不是看它有多少设备、厂房、土地等有形资产，而是它的品牌有多少价值。一些国际著名品牌例如耐克运动系列产品、戴尔电脑等并没有自己专属的制造工厂，而是采取完全品牌管理模式，通过在全球各地委托加工的方法，实现品牌价值。现代企业追求对市场的垄断势力，导致垄断势力的根本因素有两个：一是技术，二是品牌。在成熟消费品行业中，品牌更是决定竞争力的最重要因素。一个品牌形成后，品牌价值不是一成不变的，而是在竞争中增值。因此越来越多的企业在品牌上投入资源，品牌竞争越来越残酷。对品牌价值的积累稍有松懈，它就将被市场所冷落。因此，品牌建设是一个长期、执着、不懈的努力过程。现代市场经济中的品牌，从本质上说，就是企业本身，做品牌就是做企业。一个好的品牌，不仅是一个高质量、有内涵的产品，而且是一个积极向上、视野广阔、管理细致的企业。 　　品牌价值的变化反映了企业的诸多变化。在同质化竞争严重、技术差异小的我国白色家电行业，品牌是决定企业竞争力的主要因素。美的电器作为我国著名的白色家电企业，其品牌价值引人注目。作为一家MBO后的上市公司，美的电器的品牌价值发生了什么变化呢?品牌价值的演变与企业的产权改革有什么联系呢? 　　 　　二、以MBO为时间分界的品牌价值差异 　　 　　中国最有价值品牌评估报告是由北京名牌资产评估有限公司借鉴世界最有价值品牌评价体系所做的一项研究，自1995年以来，每年发布一次，是我国目前持续时间最长的品牌跟踪研究。。该评价报告描述的不仅是各个行业品牌现在所处的地位，也记录了品牌历史成长过程，提供了可以进行年度横向和历史纵向比较的公开信息。进入评价的是消费品类、行业领先、并且能够提供财务资料的中国自主品牌企业。1995首次发布的中国最有价值品牌有80个，其中到2006年还有18个品牌继续留在排行榜里，而发展不利的品牌则自动退出。随着竞争变化，一些新品牌进入了排行榜。 　　美的电器自1995年进入该评价体系后，一直不间断地被进行了逐年评估，是家用电器行业拥有11年完整数据的两家公司之一(另一家是海尔电器)。以下是美的电器的品牌价值以及相关指标的历年数据。 　　从表1可以看出，美的电器的品牌价值增长十分迅速，特别是在2004年和2001年，品牌价值六情度上升。如果以MBO事件年度划分为前后两个时间段，则我们可以观察出一个显著的现象：即前后两个时间段的品牌价值变动率存在显著差异。从1995―2000年，品牌价值从26亿元上涨到63.8亿元，增长了2.45倍，年均增长19.7％。而从2001年―2006年，品牌价值从63.8亿元上升到311.9亿元，增长了4.89倍，年均增长30.3％。从品牌价值与净资产比例看，1995―2000年，在2.32―3.88倍之间，平均为3.04倍。2001―2006年，在4.85―8.95倍之间，平均为6.78倍。从品牌价值与公司总资产比例看，1995―2000年，在0.87―1.07倍之间，平均为0.96倍。2001―2006年，在1.32―2.83倍之间，平均为1.90倍。这两个时间段内，品牌价值总量、增长率、与资产总值比例、