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品牌体验研究理论回顾与展望 　　◆ 中图分类号：F713.5 文献标识码：A 　　内容摘要：伴随着体验经济时代的到来，品牌体验已经取代产品功能利益成为企业在新一轮市场竞争中致胜的关键，然而，目前关于品牌体验的理论研究还不够系统。本文通过对国内外相关文献的整理，对品牌体验概念发展、具体形式以及品牌体验对品牌忠诚影响的相关研究进行了梳理和评述，并提出了未来研究的展望。 　　关键词：品牌体验 理论回顾 未来研究 　　 　　传统营销在本质上大多专注于诉求产品的功能与效益，偏重描述产品特性，以差异化的产品特性来获取消费者的青睐。而在产品同质化日益严重的今天，消费者在关注产品品质的同时，更加看重产品或品牌带来的体验。阿尔文#8226;托夫勒在《未来的冲击》中预言“继服务业发展之后，体验业将成为未来经济发展的支柱”，之后，B#8226;Joseph Pine Ⅱ和James#8226;H#8226;Gilmore 在《体验经济时代的来临》和《体验经济》中对体验经济展开了较为系统的研究。Bennett Rebekan（2004）在基于目标广告行业的实证研究分析中提出了“品牌体验”的概念，他认为品牌体验是顾客对品牌某些经历产生回应的个别化感受，包含顾客和品牌之间的每一次互动―从最初的认识，通过选择、购买、使用，到坚持重复购买。品牌体验是品牌带给顾客的体验和感受。近十年来，学者们展开了相关研究，但对于品牌体验的概念内涵、品牌体验的测量以及品牌体验对消费者―品牌关系影响的内在机制等问题尚未形成统一的认识，关于品牌体验的理论体系还未完全建立。因此，对于品牌体验现有研究进行梳理和回顾，有着深远的理论意义和实践价值。 　　 　　品牌体验的概念发展 　　 　　二十年前，消费者行为研究者已开始关注顾客行为体验层面的研究。Lebergott（1993）提出美国消费者所关注的经济活动目标不在产出，而是由消费活动所产生的体验。PineⅡGilmore （1998）在哈佛商业评论中提出体验经济时代的来临，文中将经济活动的演化发展，分为传统农业经济―工业经济―服务经济―体验经济。近年来，美国营销科学机构（Marketing Science Institute）将“了解顾客体验”当做两个值得深入研究的课题之一。品牌体验的概念是由顾客体验的概念发展而来的。Brakus将体验分为与产品接触过程中产生的“产品体验”；购物与接收服务过程中产生的“购物与服务体验”；以及在使用产品过程中的“消费体验”。 顾客体验是消费者对于产品和品牌的认知、情感、情绪、社会和物质的反应。关于顾客体验的内涵，国内外学者的意见分歧较大，目前还没有形成一个统一的概念（刘建新、孙明贵，2006）。B#8226;Joseph Pine Ⅱ和James#8226;H#8226;Gilmore 将其界定为“个人以个性化的方式参与其中的事件”。有的学者从消费者―品牌互动关系的微观视角认为：顾客体验是“企业与顾客交流感官刺激、信息和情感要素的集合”（Skett#8226;Nobeit）。朱世平（2003）则认为：顾客体验是“为满足消费者内在体验需要而发生在消费者和公司间的一种互动行为过程”。也有学者从心理学的角度将顾客体验界定为：“顾客对某些刺激产生个别化的感受，通常是由对事件的直接观察或参与而形成，并有极强的个体差异性（张亦梅，2004）”。刘建新和孙明贵（2006）则综合了以上学者的观点，认为：顾客体验是指顾客在商品或服务消费趋于饱和后，在以个性化方式参与的消费事件或过程中所形成的期待的、美妙的、难忘的感性与理性感受。它是顾客对某些刺激产生的内在反应， 同时也是一种能满足顾客情感需求的产品、服务和氛围的综合体。Brakus将与品牌相关的刺激，如品牌名称、标识系统、品牌特点、品牌涵义、包装、品牌沟通等，对消费者产生的反应称为品牌体验。本文认为：尽管学者们从不同角度对品牌体验的内涵进行诠释，但都基于一个共同的前提，即：消费者对品牌的认识不仅只来源于接受到的信息，而是由一段时期内消费者对品牌所收集的接触信息与经历所获得的。 　　 　　品牌体验的形式 　　 　　应关注如何为消费者塑造一系列全新的体验，强调为顾客创造多元的体验形式。消费者必须被刺激、触动，同时消费者期待寻找能提供有意义的品牌体验信息从而使得品牌成为他们的生活中的一部分。Holbrook Hirschman（1982）认为消费的体验是幻想、情感与娱乐三者的汇流，Rooley（1990）认为心理甜蜜点发展有七阶段，分别是：感官愉悦、好奇、心理参与、深入研究、激发学习、延伸爱慕、开发知识，这七个阶段就是体验的核心所在。而Krishnan（1996）则认为品牌体验可分为直接（如使用、试用）与间接（广告、口碑）的体验，Padgett