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品牌国际化基本策略与经验借鉴 　　中图分类号:F740 文献标识码:A 　　内容摘要:随着品牌消费的意识逐步增强,人们开始从一般商品消费转向品牌消费。企业的品牌正成为凝聚改革中企业机制、管理、科技、质量等各种关系的联结点和着力点。品牌的国际化已经成为企业乃至国家竞争的焦点,拥有名牌就等于拥有了广阔的市场。虽然我国已成为全球制造大国,但企业的品牌知名度普遍不高,在全球市场的影响力有限。了解品牌国际化的内涵、树立正确的品牌观念,通过准确评估品牌价值与力争对企业的控股权,借鉴国际经验实施品牌战略,对推进我国企业的跨国经营具有深远的现实意义和战略意义。 　　关键词:品牌观念 品牌战略 蓝海战略 跨国经营 　　 　　美国营销专家Larry#8226;Light指出 “拥有市场比拥有工厂更为重要,而拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌” 。品牌是企业的实力所在,如果没有自己的???牌,就谈不上发展。金融危机背景下国内企业应立足于品牌国际化战略,并制定相应的对策积极实施“走出去”战略。 　　 　　品牌国际化的内涵及其基本策略 　　 　　(一)品牌国际化内涵 　　菲利普科特勒认为,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。在邓宁的“国际生产折中理论”中,其所有权优势的重要组成部分就是企业的商标、品牌,而名牌产品更是企业高质量、高效率、高信誉、高市场占有率和高经济效益的集中体现,品牌资产是经济价值的再造。 　　这诸多的解释从不同的角度触及到品牌的实质,具体表现为:一是非实体性。它必须与具体商品联系在一起才能体现其价值,这为品牌促进企业扩张奠定了基础。二是不确定性。一个企业的品牌是相对的、动态的,企业只有不断改善经营,提高产品质量、品种和售后服务,才能保证品牌的地位。三是垄断性。品牌由特定的主体所有,具有独占性和排他性。别人要使用该企业的商标,必须得到品牌所有人的认可并有偿使用。四是共享性。产品都有生命周期,处于成熟期的产品,各厂家生产出来的质量差别已不明显,此时产品竞争集中到少数几个品牌上。品牌的共享性决定了品牌的差异化能力,即品牌的市场定位能够标新立异,引导消费新潮流。五是高效性。名牌产品的市场份额大,国外渗透力强。我国企业能否将国内品牌扩大为国际品牌,将决定中国企业跨国经营的成败。 　　国际化品牌是指国际市场上的知名品牌。具体而言,是在国际市场上具有高美誉度、产品品质受顾客肯定、与消费者建立忠诚关系的品牌。正是由于消费者对国际化品牌产品这种稳定的情感诉求,拥有国际化品牌产品的企业才获得了巨大的经济利益。纵观跨国企业的发展历史和现状,可以归纳总结出国际化品牌的几个基本特征:有较高的国际知名度和美誉度;占有较大的市场份额;有较强的出口创汇能力;产品品质有保证;与时俱进,有持续不断的技术创新能力。 　　(二)品牌国际化的实施策略 　　树立正确的品牌观念,参与国际竞争。观念支配行动,正确的观念决定正确的行动,树立正确的品牌观念至关重要,这是参与国际品牌竞争的基本要求,也是最终赢得竞争的基本要求。本土品牌与国际品牌竞争失败的根本原因在于缺乏正确的品牌观念,而少数在竞争中成功成长起来的品牌则是因为企业及其领导人有了正确的品牌观念。正确的品牌观念应包含两个方面内容:一是重视品牌建设。有很多企业把品牌简单地等同于商标,但商标只是品牌的一个外在符号,品牌丰富的内涵决非商标所能涵盖;也有很多企业表面上似乎很重视品牌,或者在各种场合宣扬品牌,或者设计一个徽标,以为这些就是重视品牌了;还有一些企业认为导入CI系统就是重视品牌了。这些都只是在形式上做文章,没有从本质上把握品牌。二是培育品牌价值。品牌价值是品牌最独特的生命力所在,它来源于企业家价值与消费价值的互动,没有企业家的独特价值观念,品牌的价值就成了无源之水;没有消费者的认可,品牌价值就不可能实现。培育品牌的价值是一个长期的过程,需要付出长期艰苦的努力,需要用心去体会。 　　准确地评估品牌价值,力争控股权。首先,应当准确地评估品牌价值。品牌价值最终体现为品牌给企业带来的溢价,这是品牌给企业带来的最现实的好处。重视品牌资产,不把自己辛苦培育起来的品牌低价或白白奉送,是本土企业在与跨国公司合资时最需要坚持的原则。但品牌这项无形资产的价值,却会因所用品牌评估体系不健全、不科学而难以准确评估。因此,在跨国经营中,我方企业必须采用先进的品牌价值评估体系来评估其品牌价值,以免品牌资产流失。其次,应当力争企业控股权。谁掌握了企业的控股权,谁就可以左右企业的命运,没有控股权就丧失了在企业中的决定权,而一个对自己的品牌没有决定权的企业是不可能有效地保护自己的品牌的。所以,我方企业在跨国