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品牌核心价值理论基础探析 　　摘要:品牌及其核心价值越发重要。品牌的存在从根本上来说就是因为人们有记忆的能力。追根溯源,可运用艾宾浩斯遗忘曲线探索消费者记忆与品牌传播的联系,以及品牌核心价值的心理科学理论依据。 　　关键词:艾宾浩斯遗忘曲线;记忆;品牌核心价值 　　中图分类号:F71文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)27-0178-02 　　 　　由于国际金融危机的影响,中国经济增速放缓,企业特别是中小企业的生存状况将更加严峻。拉动消费发展品牌产业,鼓励民众进行品牌消费,成为中国经济可持续发展动力之一。 　　一、品牌核心价值展现其重要性 　　1.经济减缓下,品牌价值凸显。此次全球金融危机以来,大陆很多外向加工型中小企业损失惨重,但是少部分很注重技术创新和品牌锤炼的企业受到的影响很小。优秀的品牌正是企业应对危机的最关键因素。 　　2.品牌核心价值是品牌传播具有长期有效性的保证。很多企业也非常注重对企业品牌的宣传,希望塑造一个在消费者心目中具有深刻印象的优秀品牌,却总是达不到理想的长期效果。 　　这种现象经过分析,得出的结论是:品牌缺乏核心价值,或没能一直坚持核心价值。如:“企业所有价值活动都要围绕以核心价值为中心展开,否则大量广告费只能促进短线销售,无法积累品牌资产”[1],“一些著名国际品牌讲求核心价值的建立与坚持,反观国内很多品牌缺乏核心价值的设定或是随意变化”[2]等等。 　　为什么只有具备了核心价值的品牌,才能够在长期的传播中产生和累积品牌资产呢? 　　二、品牌传播的科学理论基础 　　1.艾宾浩斯遗忘曲线。德国著名心理学家艾宾浩斯(Hermann Ebbinghaus,1850―1909)在研究人的记忆时反复实验绘出了一条记忆的遗忘曲线[3]:其横坐标表示回忆的时间间隔,纵坐标表示记忆保持程度,人们在记忆一个材料后间隔一段时间,记忆的保持程度越来越低,其规律是先快后慢,是一个具有共性的群体规律。这个规律主要表明人们的一个记忆痕的衰退过程。如果在记忆痕消退的过程中及时地重复巩固这个痕迹,那么记忆程度就保持得更高。如果间隔时间很长才重复,其效果几乎是完全从新记忆。另外,实验通过对比记忆不同的材料,证??了比较容易记忆的是那些有意义的内容。人们对具有深刻含义的内容的记忆速度和保持程度远远高于对普通、单一名词的记忆。 　　图1艾宾浩斯遗忘曲线 　　2.品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线。现代经济社会市场竞争激烈,每个企业都将大量信息不断传送到消费者头脑中去。根据,假设一段时期某品牌的每一次传播都能够成功地到达消费者处并留下记忆痕(不考虑个体差异),则可以产生这一段时期的记忆遗忘曲线(ABC),我们称之为这段时期的有效的品牌传播遗忘曲线(如图2)。 　　图2有效品牌传播遗忘曲线 　　一次传播在消费者头脑中留下的记忆痕是极浅的。根据艾宾浩斯遗忘曲线的及时重复效应,如果用相同内容及时重复刺激,这个记忆将越来越深[3]。一段时间内品牌传播的内容是一样的,所以经过连续传播(一组遗忘曲线I),每及时重复一次,遗忘曲线的纵轴水平位置就更高,即消费者记忆程度越深,市场上表现为品牌的知名度增加。 　　市场上众多品牌都在传播,当消费者对该品牌的记忆下降到一定程度(假设为MN水平线)以下的时候,如果没有旁人的提示,消费者在主动选择商品或服务时会想起其他高记忆程度的品牌而“遗忘”该品牌。我们称MN水平线为“市场遗忘警戒线”,其对应的时间t1即为本期品牌传播的“市场有效时限”。 　　尽管很多企业不知道以上原理,但是并不妨碍品牌传播者逐渐找到各种加强人们记忆的方法来传播自己的品牌。USP理论、名人效应等各种实用技巧的运用,正是暗符了艾宾浩斯遗忘规律中的有意思、及时重复的要求。 　　三、品牌传播的长期有效性 　　1.品牌核心价值的存在及意义。人们一般认为,上一期的品牌传播总应该在下一期中留下一部分记忆基础,品牌传播就应该更容易。然而很多品牌的这种记忆基础很薄甚至好象根本就不存在,后一期品牌传播仿佛从零开始。即每一期品牌传播曲线是相对独立的,不具备长期有效性。因此在采用了种种充满效率的技巧之后,很多企业仍然要不断付出高额播费用同样重复建设每一期品牌,令企业更加感到迷惑却又难以自拔。 　　但是,市场上有少数企业情况相反。他们在随后一期又一期有效的品牌传播中,有着很好的品牌基础,用较少的费用就能再次赢得消费者,或者用同样高的传播费用能获得消费者更高更长久的记忆和认同。特别是一些国际著名品牌,在一期期的传播之后,渐渐有效积累起了品牌资产,并能利用品牌效应获取高附加值的销售收入。这说明其每期有效品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线不是完全独立的。尽管每一期品牌传播内容形式不同,但其中必定始终蕴含着一种相同的、有意义的因素,