品牌生态管理特征与结构研究.docVIP

品牌生态管理特征与结构研究 　　中图分类号:F713 文献标识码:A 　　内容摘要:品牌生态管理是基于品牌生态化运作目标而设置的管理机制,具有管理目标的确定性、管理主体的多元性、管理对象的复杂性、管理过程的长期性和管理结果的双向性等基本特征。品牌生态管理结构是由计划系统、组织系统、领导系统、控制系统、评价系统和创新系统相互联结形成的有机体。 　　关键词:品牌 品牌生态管理 特征结构 　　 　　本文结合组织生态学、管理仿生学和品牌生态学的原理与方法,探讨品牌管理的生态本质和特征,分析品牌生态管理的结构体系,以期为品牌管理实践提供有益借鉴。 　　 　　品牌生态管理的基本特征 　　 　　将外部环境作为品牌管理活动的重点考虑层面,这种模式被称为品牌管理的生态化模式。从广义层面理解,品牌生态管理是指建立在品牌生态系统基础上的一种持续性、外部导向、多因素交织催化的品牌管理模式,或者是基于品牌生态化运作目标而设置的管理机制,这种机制主要以品牌价值永续保持和使用为旨归,是一个长期复杂、涉及诸多环境因素的系统工程。从结构层面看,品牌生态管理体现出品牌管理过程的方法选择、环节安排和要素配置,包括品牌内部生态管理和品牌外部生态管理两个层面。由于品牌生态管理注重品牌内外环境的有机统一,强调品牌内涵式与外延式价值提升的综合协调,能够将与品牌生存发展相关环境要素之间的内在关联性通过拟生物生态系统的形式表现出来,并借助多层面的运作机制获得正常、高效运转。要准确理解品牌生态管理的本质内涵,需要全面认识品牌生态管理的基本特征。 　　(一)管理目标的确定性 　　品牌生态管理具有明确的目标体系,它往往能够导控企业对品牌经营管理的价值理念和行为取向,并表现为巨大的能动效应场,不断推动品牌价值和品牌资产的持续提升与永续利用。然而,这种目标体系对品牌生存发展的“指向性”并不是保持不变的,它会随着品牌竞争格局和品牌拥有企业内外环境的变化不断变化。不同企业的品牌生态管理的目标体系具有差异性,即便是同一目标体系在品牌拥有企业不同发展阶段也会表现出作用程度、效果水平的不同???对于初创品牌的企业而言,快速提高品牌辐射力和影响力的重要性要远超过品牌价值链塑造、品牌多元化发展;成熟品牌的拥有企业,首要面对的问题就是如何保持和提升“品牌的功能性价值、条件性价值、社会性价值、情感性价值和知识性价值”,增强品牌竞争优势;衰退品牌的拥有企业则把品牌创新、品牌延伸作为关注焦点。可见,品牌生命周期不同阶段管理目标的内容、重点具有差异性,但每个阶段的管理目标却都具有针对性和具体性。 　　(二)管理主体的多元性 　　品牌生态管理可划分为计划、组织、领导、控制和评价五个环节,这些环节都不同程度地对品牌生态管理过程、绩效产生影响,每个环节的正常运作都离不开相关主体的意识和能动性的发挥。这些主体既包括产品研发者、产品设计者、产品生产者和产品销售者,也包括企业管理者、消费者、供应商、政府、行业协会、社会公众等。管理主体要敏锐地发掘品牌价值提升空间,有效整合资源将其转化为增强品牌竞争优势的着力点,同时结合所在环节的具体目标和要求,合理制定和实施品牌生态管理方略。 　　(三)管理对象的复杂性 　　从结构维度上看,品牌生态管理既需要考虑品牌及品牌拥有企业内外环境及要素间关系的制约,也需要研究环境要素之间的作用机理及其对品牌生存发展的影响;从时间维度上看,品牌生态管理始终贯穿品牌的初创期、发展期、成熟期和衰退期,每个时期管理要素的类别、丰度、效度,以及要素之间结合、组合和排列的方式都具有明显的差异性;从内容维度上看,品牌生态管理主要包括精神层、物质层、制度层和行为层等内容。精神层是指品牌管理理念、认知、观念和价值观等。物质层是指品牌产品及其研发、设计、生产的设备和工艺流程等。制度层是指品牌经营管理的领导体制、组织结构、制度规范和策略体系等。行为层是指品牌经营管理的媒体宣传、文化和创意活动等。不同维度的管理对象交织叠加,在一定程度上增加了品牌生态管理的难度。 　　(四)管理过程的长期性 　　品牌生态管理过程是管理理念、结构、机制、方式和策略的选择、完善及优化过程,在此过程中,需要合理配置资源要素,保持各管理环节之间的互动协调与相互适应。不同环境条件下,要素间、环节间结合的方式不同,管理模式、方法和效果也有所不同。尤其对于核心要素、关键环节的管理更离不开长期的细致研究和动态观察。这就要求在协同共生目标的指引下,借助有效的整合手段,合理规范要素间、环节间的关系,促进品牌生态管理的主导价值一元化、存在形式多元化、发展目标差异化、内容体系层次化和过程演进有序化。 　　(五)管理结果的双向性 　　品牌生态管理主要通过整合品牌及品牌拥有企业所形成的环境系统来实现品牌价值持续保持和利用,提