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品牌生态视角下重庆会展品牌塑造研究 　　 [摘 要] 重庆市政府正在大力发展会展经济#65377;但就重庆会展品牌而言,存在如下几个问题:缺乏特色,主题不明确,知名度不高;缺乏名牌会展和精品会展,竞争力不强#65377;本文从品牌生态系统的特性和功能出发,认为完善各子系统职能,通过构建重庆会展品牌生态系统,引导重庆会展走向品牌化#65380;集团化和国际化,是促进重庆会展业发展的必然选择#65377; 　　[关键词] 品牌生态;会展品牌;塑造 　　[中图分类号] F270.7 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)11-0047-03 　　[作者简介] 王东强,重庆文理学院政法学院讲师,研究方向为会展经济与管理#65380;品牌管理; 　　刘子洋,重庆文理学院经管学院2006级本科生,研究方向为品牌管理; 　　程 序,重庆文理学院经管学院2006级本科生,研究方向为品牌管理#65377;(重庆 402160) 　　 　　《重庆市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》指出:“强化市场化运作,提升会展策划#65380;组织#65380;服务水平,引导会展业向品牌化#65380;集团化和国际化方向发展#65377;”这表明了重庆市政府大力发展会展经济,打造会展品牌的决心#65377;重庆是我国内陆和西部唯一直辖市,西部大开发的桥头堡,正努力建设成为长江上游的经济中心和现代化大都市,其区位优势#65380;水陆空的交通优势#65380;门类齐全的制造业及综合性经济优势,是其他任何城市不可替代的#65377;不过,在业界看来,整个重庆会展业至今尚在起步阶段,“重庆会展业目前居于第三层次”(林茂廷,2006)#65377;就重庆会展品牌而言,存在如下几个问题:缺乏特色,主题不明确,知名度不高;缺乏名牌会展和精品会展,竞争力不强#65377;这与重庆现正蓬勃发展的经济社会和未来城市发展的趋势及定位极不相称#65377;在体验经济逐步走入我们生活的今天,发展会展经济,塑造重庆会展品牌,提高重庆知名度和城市形象,推动城市全面进步,已势在必行[1]#65377;而其关键是要建立一个健康#65380;可持续的会展品牌生态系统#65377; 　　 　　一#65380;会展品牌生态系统的属性 　　 　　会展品牌生态系统是在一定空间中共同存在的所??会展相关组织不断进行物质#65380;能量和信息交换而形成的统一整体#65377;会展相关组织可以是任何与会展活动相关的政府机构#65380;行业协会#65380;企业,参展商和观众群#65377;从品牌生态系统的特性分析,会展品牌生态系统有以下属性: 　　(一)整体性#65377;会展品牌生态系统是一个有机构成的整体,系统内部单元之间从整体效益与集群效应最优的角度进行关联#65377;整体利益大于每个单元使其各自利益最优化时实现的利益之和#65377;任何一个单元的功能发挥都会直接或间接地影响系统整体功能的发挥#65377; 　　(二)生态性#65377;会展品牌生态系统内部各单元之间构成一个有机的生态链,就像自然生态系统中物质的循环共生一样,各单元之间实现物质流#65380;能量流#65380;信息流的交换,系统内部的物质与能量实现最大限度的循环利用#65377; 　　(三)层次性#65377;会展品牌生态系统分为微观#65380;中观和宏观三个层次#65377;微观层次指单个会展相关组织及其发展环境#65377;中观层次指区域范围内所有的会展相关组织及其发展环境#65377;宏观层次指全国或全球范围内会展相关组织及其发展环境#65377; 　　(四)开放性#65377;开放性是对所有系统的基本要求,封闭的系统将导致“熵增”和无序#65377;产业生态系统的开放性不仅是生态特征的要求,也是系统适应外界市场环境变化的必然要求#65377;一个系统不仅应在系统内建立相互关联的网状关系,与当地其他组织也应建立网状合作关系,以便适应市场可能出现的各种变化#65377; 　　(五)动态性#65377;会展品牌生态系统有一个从低级到高级不断演化的过程,按发展阶段可以划分为一级#65380;二级#65380;三级生态系统#65377;一级生态系统是一些相互不发生关系的线性物质的叠加,表现为小型会展的举办#65377;与一级生态系统相比,二级生态系统对会展资源的利用已经达到相当高的效率,但仍然不能长期维持下去,因为物质#65380;信息流都是单向的#65377;表现为初具品牌效应会展的举办#65377;为了真正转变为健康#65380;可持续的形态,生态系统进化成以完全循环的方式进行#65377;在这种形态下,我们无法区分传达和反馈,这便是三级会展品牌生态系统