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品牌联想没有陌生人世界 　　 　　可口可乐、爱立信、景德镇、东来顺……一个品牌，就是一段历史，就是一个故事，就是一种创作。做品牌，很象写剧本，要心游万?，要神与物游，要匠心独运，才能让品牌先声夺人，不胫而走，落地生根。 　　调度受众的心理，揣摩顾客的心思，打开消费者的心结，品牌联想――没有陌生人的世界。 　　 　　赔钱赚吆喝：品牌联想的原创机制 　　做广告，搞赞助，聘明星，这是“天上”的战略策划; 铺市场，搞促销，设网点，这是“地上”的战术配合，如此地毯式轰炸，是商家的拿手好戏。如此的烧钱与圈钱，更是商业文明的一大景观――只要赚来吆喝，赔钱者便不遗余力。 　　而问题的关键在于，赔钱，就一定赚来吆喝？赔多少钱，就赚来多少吆喝？不赔钱，就一定赚不来吆喝？ 　　找出第一顾客，进行零距离营销，找出品牌联想的原始依据。美国宠物食品公司伊阿姆斯的营业额在1982年是1600万美元，到了1997年增长到5亿美元。促使这样的业绩产生，是公司对真正的顾客进行了准确的定位。这家公司的最高营销主管马希尔认为，公司的顾客是猫和狗，而不是宠物的主人。因此，他放弃了传统的大笔市场调研预算和广告支出，而是每个周末到全国各地的宠物展览会，亲自赠送免费的狗食样品。马希尔的观点是，只要宠物爱吃，它的主人就会多买。就如同有一则儿童食品的广告：“妈妈，我要喝……”，商品的真正顾客是孩子，他们才是商品的潜在的顾客。 　　品牌→宠物→主人 = 品牌联想的原始依据 　　在这里，宠物是产品的第一顾客，“用过了都说好”的不是花钱买商品的消费者，但却是比消费者更能吃、更会吃的宠物们。第一顾客“吃得好”了，第二顾客就乐得掏腰包，这一点，只要我们看看麦当劳是怎样套牢那些小孩子第一顾客的，就会更加清楚。 　　而麦当劳，并没有大做广告，因此，也就不赔什么钱在吆喝上。但是，独特的营销组合，准确的目标市场定位，再加上对顾客心理的认真揣摩，使它在儿童食品那此起彼伏的吆喝声里，显得十分的清越悠扬，穿透力极强地占领了它固定的市场。 　　诊断原始欲望，实现无极限沟通，确??品牌联想的原始数据。可口可乐，好喝吗？可口可乐，有多好喝？可口可乐，还能喝多久？这种百年饮料，在潘可顿时代，它的顾客是病人，在伍德鲁夫时代，它的顾客是军人，如今，它的顾客是年轻人。那些大把大把花钱的年轻人，他们的原始欲望是什么？在他们那里，可口可乐有多好喝并不是问题的关键，促使他们爱不释手的是――明星们都在喝，追星的当然要喝，看比赛时要喝，坐火车时也要喝，人越多的地方越要喝，没人在身边时还要喝――时尚如此，难以抗拒。这哪里是喝饮料？这是在比谁更时尚，谁更时髦，谁更时代？也就是在比――谁更象个当代青年！ 　　如果再把“青年”这个概念做一些延伸，随着人口年龄结构的变化，可口可乐的“红火”，恐怕才刚刚开始。 　　它这样来算它自己的那本帐：现在它在美国的销量是平均每人每天1听，而在中国是平均每人每年7听。在未来中国的50年里，中国赶上美国的消费水平后，如果达到每人每天1听的美国水平，那就是个天文数字！ 　　可口可乐大做广告，赞助体育，赞助申奥，赞助教育，聘当红明星，演连台好戏，实现了真正的无极限沟通，原来它早就算好了一比帐，拨弄了它的如意算盘在中国这个最具开发力的市场上。 　　年轻人→时尚←品牌 = 品牌联想的原始数据 　　一方面，靠数据说话，是老外的特点。以宝洁为例，每年在中国市场上的营销调研支出就超过1亿人民币，最高营销决策者借着市场研究部呈上来的数据作决定。那些跨国公司，总是不遗余力地不惜血本地在例如市场调查和消费者分析上，所以他们能够获得最原始的数据，于是，才有可能将决策纳入可能成功的前提里。另一方面，不仅是针对年轻人，他们针对所有消费者提倡时尚消费，大到汽车、服饰，小到刮胡刀、打火机。 　　在社会上，不是所有人都是年轻人，但是，几乎所有的人都渴望年青。这是品牌联想的最基本数据。剩下的问题就是，怎样来使这些渴望年青的人真正年轻起来？ 　　如是，所谓的品牌联想，就是指人们在消费某个品牌时，是进入了那个品牌营造的文化机制里―― 　　如果小狗、小猫、小孩子喜欢，那其实就是主人和家长的喜欢。而且他们会因为他们发现了这种喜欢而津津乐道，进行原始的口头传播，而使品牌传播获得最坚实的基础。 　　如果世界上没有谁渴望衰老，那其实就是一种生命本能意义上的年青。一个品牌能够建立在这样的联想机制上，它就不会衰落。 　　找出第一顾客 + 诊断原始欲望 = 品牌联想的原创机制 　　 　　搂草打兔子：品牌联想的二度创作 　　搂草打兔子，是偶然的事。接触品牌，调度联想，决定购买，是必然要达到的结果。我们说，不能调度消费者联想的品牌，名不正，言不顺，行不远，是说只要去搂草就必须打到兔子，绝不能闹着玩儿。