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品牌资产与消费者溢价支付意愿关系 　　内容提要：通过问卷调查探讨了在搜索、体验和信任属性的产品中，品牌资产与消费者溢价支付意愿之间的关系。研究发现：并非品牌资产的所有维度都会影响消费者的溢价支付意愿；对于搜索属性的产品而言，感知价值、品牌忠诚和公司联想能够显著提高溢价支付意愿；对于体验属性的产品而言，感知质量和品牌忠诚显著正面影响溢价支付意愿；对于信任属性的产品而言，感知质量、品牌忠诚和公司联想在提高消费者溢价支付意愿方面起到显著的正向作用。 　　关键词：品牌资产；溢价支付意愿；信息不对称；搜索属性；体验属性；信任属性 　　中图分类号：F713.53　文献标识码：A　文章编号：1003-4161(2011)01-0124-05 　　 　　市场上随处可见同类产品，不同品牌之间差价数倍的现象。而且相比服务而言，消费者在选择产品时，更倾向于通过支付溢价来确保质量。溢价不???是品牌魅力的体现，而且也是企业提高品牌资产和营销效率的动力之所在。那么，品牌资产与消费者溢价支付意愿之间的关系如何呢?以往研究只关注了品牌资产部分维度对消费者溢价支付意愿的影响；且多数研究仅仅聚焦于品牌资产对消费者溢价支付意愿的主效应，而忽视了被研究的服务／产品在属性上的差别。因此，本研究探索品牌资产所有维度对溢价支付意愿的影响，以及这两者关系在不同属性产品中的差别，以期为正在苦苦探讨如何提高品牌价值和产品附加值的中国企业提供管理建议。 　　 　　一、理论背景与研究假设 　　 　　(一)品牌资产与溢价支付意愿的关系 　　品牌资产被广泛接受的定义是：相对于无品牌名的相同产品，一个有品牌名的产品在市场营销效用或产出上的增量。而所谓溢价支付意愿，主要是指相对于同数量、同档次／较低档次品牌而言，消费者愿意为某一特定品牌所支付的额外费用。较多学者认为溢价支付意愿是品牌资产的结果之一。更有学者指出，品牌资产的所有维度都将会对消费者的溢价支付意愿产生影响。以下，将从品牌资产的四大维度来阐述其与溢价支付意愿之间的关系。 　　1　品牌知名度与溢价支付意愿的关系 　　品牌知名度是指品牌出现在消费者心目中的强度。消费者往往倾向于购买知名品牌的商品，那么消费者也愿意为知名度高的商品支付溢价吗?Montgomery和Wemerfeh发现，利用品牌来销售新产品时，价格却显著低于新品牌产品的价格。与此同时，有研究也表明消费者溢价支付意愿并不会随着品牌知名度的增加而增加，名声和溢价作为质量的保证是一种替代关系而非互补关系。因为理性的消费者意识到，与有声誉的企业交易，产品品质的不确定性较小，所以只愿意支付较低的溢价。Rao和Monroe指出，产品溢价的程度与厂商在建立品牌名声方面的投资负相关。基于上面的论述我们假设： 　　假设1：品牌知名度负面影响中国消费者的溢价支付意愿，即品牌的知名度越大，消费者的溢价支付意愿越低。 　　2.感知质量与溢价支付意愿的关系 　　感知质量并非是产品的实际质量，而是消费者对质量的一个主观评价。信号传递理论指出，如果高质量产品的卖者能够找到某种激励，他就愿意花成本向消费者传递“高质量”这一信号。而消费者愿意为感知质量好的品牌支付溢价就是激励卖家的因素之一，俗话说，一分钱一分货，高质量一般被认为与高价格是联系在一起的。西方较多的实证研究也证实了感知质量与溢价支付意愿之间的正向影响关系，如Netemeyer等。基于上面的论述我们假设： 　　 　　假设2：感知质量正面影响中国消费者的溢价支付意愿，即感知质量越好，消费者的溢价支付意愿越高。 　　3.品牌忠诚与溢价支付意愿的关系 　　品牌忠诚是消费者对品牌所产生的一种依恋，它能给企业带来很多好处，如获取溢价和缓冲激烈价格竞争时的冲击等。较多研究均证实这两者之间存在显著的正向关系。Sir-nivasan等人的研究表明B2C电子商务中的网上忠诚(e―loyal-ty)会影响人们的溢价支付意愿。Chaudhuri和Ligas也发现在零售市场，溢价支付意愿与态度忠诚相关。基于上面的论述我们假设： 　　假设3：品牌忠诚正面影响中国消费者的溢价支付意愿，即消费者的品牌忠诚度越高，他们的溢价支付意愿也越高。 　　4.品牌联想与溢价支付意愿的关系 　　Aakert和Kellert都将品牌联想定义成消费者心中与品牌相联系的信息。品牌联想一般认为由感知价值、品牌个性和公司联想构成。感知价值是消费者对品牌感知利得和感知利失效用权衡的结果。一些学者的研究显示，感知价值是与溢价支付意愿显著相关的决定因素，如Netemeyer等人。品牌个性是指由一个品牌所联想的一组人类的性格。虽然文献中并未明确品牌个性与溢价支付意愿之间关系，但是有研究表明，品牌个性提高了消费者的品牌偏爱程度，激发了消费者的情感，副这无疑可以