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商品特性和消费者创新个性对网络购物倾向影响研究回顾 　　摘要：文章重点回顾了国外学者对商品特性和消费者个人特征对网络购物倾向影响的研究，以期为国内学术界的相关研究提供参考。 　　关键词：Internet；购物；商品特性；创新个性；研究回顾 　　 　　Internet和电子商务的迅猛发展也带动了学术界和实务界对Internet商务应用研究的热潮，特别是网络购物这种新的零售渠道引起了许多研究人员的关注。近几年，国外的研究者对消费者的网络购物行为和影响因素进行了大量的理论和实证研究，主要包括以下几个方面。 　　一、商品特性对网络购物倾向的影响 　　Fram和Grady（1995）的调查发现，CD、男式服装、游戏软件和鲜花是四种网上购买频率最高的商品，共占调查者的24%的网上购买量，46%的被调查者曾在网上购买过软件，而超过1/3的被调查者曾在网上购买过书籍。AcNielsen公司在2000年对网上购物进行的调查中发现，有42%的被调查者曾经在网上购买过书籍，38%购买过CD，其他购买量比较大的商品还有电脑软件、旅行服务、服装和一些特殊物品，如珠宝。这些调查的结果说明，网上购物主要集中在一小部分商品品种中，产品或服务的不同特性可能对消费者通过网络购买该商品的倾向产生影响。 　　Internet作为一种新的渠道形式，与其他许多渠道一样，有自身的优势和劣势。Internet的一个主要缺点是：在人类的五大感觉作用中，网络只能提供其中的看和听两种，而顾客不可能通过WWW来闻、尝、摸。这种购物体验度的局限性将会使适合网上销售的产品种类变得很有限。Strauss和Frosty认为，只有那些能够有效利用Internet优势的产品才适合在网上销售。如人们只需看和听，就可决定是否购买CD，因此，CD就是适合网上销售的产品之一。 　　Peterson等（1997）指出，Internet是否适于作为零售渠道，在很大程度上取决于销售的产品或服务的特性。要了解哪些商品更容易被网络购物者接受，则有必要首先对产品或服务的特性进行一个清晰的界定。Peterson等提出了对产品或服务进行分类的框架，包括3个衡量商品特性的维度： 　　第一，价值量与购买频度。从第一个维度来看，商品可以分为低价值、经常购买??如牛奶等日用消费品）两类。Peterson等认为，总体来说，当需要商品实体的运送才能完成交易时，购买频率越高、价值越低的商品越不适合网上销售。 　　第二，价值成分。从第二个维度来看，商品可以分为有实物存在的有形产品和没有实物存在的产品或无形的服务两类。Peterson等认为，Internet特别适合于销售那些无形的产品或服务。当商品是无形的时，购买和使用的频度越高，Internet作为它的零售渠道的适合程度越高。 　　第三，差异化程度。第三个维度指产品或服务的差异程度，特别是指销售者能够通过它创造持久的竞争优势的程度。Peterson等指出，当产品或服务的差异化程度不高时，网上销售竞争的结果将会是极端的价格战。这一情况产生的部分原因可能是一些能减轻竞争的因素（如地理位置）的缺乏，在网络空间中没有市场分隔，另一部分原因可能是在Internet上消费者能够非常有效快捷地进行价格比较。但当产品或服务的差异化程度很高时，Internet则成为一个有效的市场细分工具，因为通过Internet搜寻和处理信息的极大方便使消费者能够很容易地找到最符合自己需要的产品，于是，卖方可能因为产品最适合买方的需要而标一个较高的价格，从而赚取更多的利润。因此，Peterson等认为，差异化高的商品更适合在网上销售。 　　Phau等人根据Peterson等提出的对产品或服务进行分类的方法，列举了分属8个大类的20种产品，对280个新加坡网上用户进行了问卷调查。通过实证分析，证实了不同的产品或服务类别确实对消费者通过网络购买的意愿产生了显著影响。他们的研究发现，那些价值低、购买频度高、具有无形性和差异化程度高的商品更适合在网上销售，他们的实证结论基本符合Peterson等的理论分析观点，但是，他们发现，新加坡消费者更倾向于在网上购买价值低、购买频度高的商品，这一点与Peterson等的结论相反。 　　二、消费者个人特征对网络购物倾向的影响 　　重点研究消费者的两个个人特征对网络购物倾向的影响，一个是消费者的创新个性特征（Innovativeness），另一个是消费者的行为特征――网络使用度（InternetUsage）。 　　（一）创新个性对网络购物倾向的影响 　　Rogers首先提出了“创新扩散”理论，对创新的社会系统各成员间如何传播进行了解释。在《创新扩散》一书中，他将创新个性定义为“个人在他所处的圈子里与他人相比最先接受某一创新事物的程度”。后来的研究则把创新