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商店形象、顾客满意度与忠诚度关系实证研究 　　摘 要：商店形象的构成要素如何影响顾客满意度和忠诚度，一直是国外学术界关注的热点。本文以长沙市6家大型连锁超市为研究对象，采取拦截访问的随机调查方式，实证研究了商店形象、顾客满意度与忠诚度之间的关系。研究发现，商店形象中的商品陈列、商品质量、员工服务、商品品种和商品价格是影响顾客满意度的重要因子，而硬件设施和购物环境对顾客满意度的影响很小；影响顾客满意度的因子（如商品陈列和商品质量）对顾客忠诚度的影响很小，而对顾客满意度影响很小的因子（如促销活动和交通便利）却对顾客忠诚度的影响较大；顾客满意对顾客忠诚产生显著的直接正向影响。? 　　关键词：商店形象；顾客满意度；顾客忠诚度；实证研究? 　　中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1003-5192(2008)05-?0027-?06?? 　　An Empirical Reseach of the Relationship among Store Image,?Customer Satisfaction and Customer Loyalty? 　　ZHOU Wen-hui,CHEN Xiao-hong? 　　(Business School of Central South University, Changsha 410083, China)? 　　Abstract:Outlay, after-sale service, performance of employees, merchandise variety and price are important factors to influence customer satisfaction. Both of facility and environment have no significant relationship with customer satisfaction.The factors which influence customer satisfaction greatly has no significant relationship with customer loyalty. The factors which do not influence satisfaction, such as promotion and transport convenience, influence customer loyalty greatly.Customer satisfaction has a significant positive influence on customer loyalty. ? 　　Key words:store image; customer satisfaction; customer loyalty; empirical research?? 　　 　　1 引言? 　　 　　沃尔玛和国美这些商业零售领域的巨鳄们之所以日益成为市场的领导者，是因为它们的商店品牌形象对顾客有号召力。国外大量实证研究表明商店形象在预测顾客行为和重复购买方面有重要作用，商店形象是如何影响顾客满意度和忠诚度的，国外已经产生了有价值的成果，但这些国家和地区的文化背景及消费环境与中国大陆存在着较大差异；国内学者也开始关注综合超市顾客满意度的影响因素。然而，现在的问题是，一方面学??对商店形象的构成因子存在很大分歧；另一方面现有的实证研究尚未检验商店形象中顾客满意度的影响因子与顾客忠诚度的影响因子究竟有何差异？本文以长沙市6家大型连锁超市为例，以规范实证研究方法探讨商店形象各构成要素与顾客满意度及忠诚度之间的关系。? 　　 　　2 文献回顾? 　　 　　2.1 商店形象? 　　1958年，Martineau把“形象”的概念首次引入到商业零售领域，商店形象是指“商店在顾客心目中被定义的方式，包括功能性属性和心理性属性”，商店形象是一种对顾客的购买决定起到了较大影响的力量［1］。随后，Rogers、Gamans和Grassi认为商店形象是顾客对某商店或服务的总体感觉［2］。Keaveney和Hunt也同样认为，商店形象是顾客对零售商的总体印象（overall impression）［3］。Manllis认为商店形象是指顾客依据商店的总体服务水平、产品质量、价格水平和店内氛围等因素对该商店作出的价值判断［4］。Berman和Evans综合各学者的定义后指出，商店形象是由功能的（实质的）与心理的（情理的）要素所组成［5］。这些要素被顾客加以组合后，纳入其知觉框架，此知觉框架决定了顾客对某商店整体的期望。商店形象是顾客和商店之间的一