啤酒旺季营销“八大短板”.docVIP

啤酒旺季营销“八大短板” 　　转眼之间，初夏将至，我国啤酒企业又迎来一年的黄金旺季，开始摩拳擦掌厉兵秣马，投入大量的人力、物力，以抢占市场拼争利润，捞个盆满钵盈。但许多啤酒企业在拼杀了几年后，发现年年大投入却年年遗憾，问题一堆：库存积压、客户返货、促销乏力、产品窜货、价格难以回复、人员积极性不高、成本骤升、淡季效应增强等。旧症未去，新病层出，甚至种下了西瓜，收获的却是芝麻，在旺季里，不少啤酒企业给人的整体印象就是“慌、乱、忙”，走不出旺季营销的“问题怪圈”。 　　那么，长期以来在啤酒企业旺季营销中让业界一直忽视的“短板”在哪里？误区在哪里？ 　　 　　目标设定不科学 唯销量是举 　　 　　公正、合理的销售目标与奖惩考核制度的制定是能否实现旺季销售目标的核心和关键，是激发营销人员达成目标的原动力。合理的考核制度让人振奋进取，而不合理的考核制度则让人丧失斗志和激情，安于现状消沉。所以，需要营销管理部门认真研究和谨慎对待。 　　然而，如今啤酒企业旺季营销，时常唯销量是举，仅停留在单纯的销量提升的考核上，强调销量指标完成率的最大化，而不将对市场开发、市场秩序管理、产品结构调整、渠道建设与维护、售后服务、品牌传播等项目合理有效地列入旺季考核项目，或在考核中占的比重过低，营销人员缺乏关注销量以外工作的积极性、创造性。结果很有可能导致营销人员急功近利，诱使内部人员“争权夺利”，漠视消费者的真正需求，忽视品牌长期培育，引发市场隐忧后患，不利于企业及其品牌深入持久健康地发展。因此制定符合市场实际的、科学有效的销售目标与考核机制尤其重要。 　　 　　忽视品牌传播塑造 一味促销 　　 　　旺季是品牌信息与消费者接触机会最多的时期，通过旺季高效的品牌传播来实现对消费者有关品牌、文化和情感的深度沟通、潜入，从而产生心理共鸣，进而对企业及其品牌产生良好的品牌印象和品牌忠诚。但是时下不少啤酒企业在旺季却只一味地追求销量的最快提升，通过大面积、大力度地促销活动刺激渠道成员的进货激情，刺激消费者的购买欲望，而忽视了品牌的高效传播，忽视了促销对品牌形象的提升与塑造，结果是消费者看得见摸得着的只是产品本身的物理价值，并不会因此产生强烈的品牌体验，品牌的影响力和忠诚度没有得到充分提升，品牌与消费者的心理距离被拉大，陷入促而不销的“温柔陷阱”。一旦竞争对手的品牌传播效应体现出来，或产品物理价值不能达到消费者的心理预期，消费者的品牌忠诚度会快速下降，终端消费动力减弱，市场危机随之来临。 　　 　　不思营销手段创新 陷入价格战泥淖 　　 　　纵观近些年啤酒旺季营销大战，观念落后、策略陈旧、模式单一、手段老化、千篇一律、似曾相识、复制跟风严重，基本上是降价、买一送一、开盖有奖、捆绑赠送等等。即便如此，不少啤酒企业还是不思创新，觉得旺季营销策略就是这些，没有从品牌、文化高度去改变营销升级营销手段，还是十年如一日使用同样手段打江山，企图“一招吃天下”，结果与康庄大道渐行渐远、日渐式微，不是被并购就是落败。策略陈旧模式单一同时，国内许多啤酒企业也陷入以降价为惟一手段进行肉搏战的怪圈与泥淖，而价格大战带来的严重后果是导致了企业利润的减少，发展后劲严重不足，生产工艺和啤酒质量难以保障，成为制约企业进一步发展的瓶颈，而啤酒市场价格的无序和恶性竞争，必然会给整个国内啤酒市场秩序、产业格局带来严重负面影响。 　　 　　过度透支营销资源 入不敷出 　　 　　因为旺季诱人的市场容量，很多啤酒厂商都认为要在旺季有大产出就得有大投入，于是啤酒企业在旺季营销中形成一大误区就是不顾企业实力、投入效果，没有充分预估营销风险，把宝压在旺季市场，习惯于“火上加油”，拼命“添柴加油”，促销再促销，投入再投入，过度透支年度营销资源，采用一波比一波更大的促销、广告投放，以求捞个盆满钵盈。然而这样的做法往往导致市场在旺季过后轻则“胃痛胃酸”，重则“过把瘾就死”。事实上，旺季市场虽肥，但传播、促销成本相对于平时也是成倍提高，因为众多厂商都想集中广告资源在旺季期间树立自己的个性信息，但在媒体广告上，有关啤酒的信息空前杂乱，同时卖场、酒楼终端竞品扎堆，导购人员紧俏，使广告费用、终端成本、人力成本成倍提高，使得入不敷出得不偿失，甚至出现卖得越多亏得越多的怪象。 　　 　　盲目追求市场覆盖率 一味铺货 　　 　　提高产品的市场覆盖率是打开旺季销售局面的基础条件。因为提高覆盖率不但可以挤占各级渠道商、零售商的库存，增大渠道成员销售的压力、动力，而且可以提高品牌对终端商、消费者的曝光率、影响力，进一步刺激消费者消费的购买欲望。因此，啤酒企业要尽可能快速地将库存产品向二级商和终端商分销，使产品在终端的覆盖率得到快速的提升。但覆盖率并不是越高越好，覆盖率不等于占有率、毛利率，不能盲目地