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啤酒游戏在市场营销课程教学中尝试 　　提要 为了研究啤酒游戏教学在市场营销教学中的效果,在近期的市场营销课程教学中,笔者作了尝试。教学实践证明,这是一种教学创新,不仅能够充分调动学生的主动性,而且能够培养学生的团队精神和协作意识,培养学生参与管理实践的能力,值得推广。 　　关键词:啤酒游戏;教学改革;市场营销 　　中图分类号:G64 文献标识码:A 　　 　　对于市场营销课程来说,既是一门管理科学,又是一门艺术。因此,它既有管理科学的规律可循,又有艺术运用之妙。除了需要运用知识以外,更重要的是要发挥随机应变、周密计算、经验判断、当机立断等能力来解决具体问题。因此,在市场营销教学过程中,要充分考虑市场营销自身的特点,给学生提供参与实践的机会,引入情景教学,创造一种虚拟的市场环境,使得学生可以置身其中,亲身体验实践,进而有效地将理论知识运用于实践中,充分培养学生解决实践问题的应变能力。 　　在物流管理课程教学中,使用了一种游戏教学的方式――在教师创设的管理情景和模拟的管理环境下,利用一些模拟设备,将参与的学生按照团队分成若干个“竞争企业”,通过学生模拟一系列的企业管理经营活动,使学生提高运用所学知识解决实际问题的能力。其中有代表性的就是啤酒游戏,为了对啤酒游戏在市场营销课程中的教学效果进行研究,我们在近期的高职市场营销课程教学中尝试了啤酒游戏教学,并取得了比较好的教学效果。 　　 　　一、啤酒游戏介绍 　　 　　啤酒游戏是20世纪六十年代MIT 的Sloan管理学院所发展出来的一种类似“大富翁”的策略游戏。该游戏是在生产与配销单一品牌啤酒的产销模拟系统中进行的。参加游戏的成员各自扮演不同的角色:零售商、批发商、分销商和制造商。他们每周的决策就是订购多少啤酒,唯一的目标是尽量扮演好自己的角色,使得供应链的总成本最小,总价值最大。四个角色之间的联系只能通过订货传送单来沟通信息,不能有其他方式的信息交流。 　　在该游戏中,消费者需求变动的幅度很小,然而通过整个系统的放大作用将产生很大的危机。即首先是大量缺货,整个系统订单都不断增加,库存逐渐枯竭,欠货也不断增加,好不??易达到订货单大批交货,不料新收到订货数量却开始骤降。从而验证供应链中的“牛鞭效应”。 　　本次游戏教学的目的在于:通过啤酒游戏熟悉供应链系统中的库存管理;比较各种库存管理策略的优劣;学习库存管理策略中各种参数的意义和设定方法,并通过修改参数观察订货量、库存以及成本的变化规律。 　　通过该游戏使学员们认识到以下几点:1、时间滞延、信息不足对产销系统的影响;2、信息沟通、人际沟通的必要性;3、扩大思考的范围,了解不同角色之间的互动关系,认识到自己若想成功,其他人也必须成功;4、突破一定的习惯思维方式,以结构性或系统性的思考方式寻找改善绩效的可能;5、避免组织学习的智障(局限思考、归罪于外、缺乏整体思考的主动积极、专注于个别事件、煮青蛙效应、从经验学习的错觉、管理团体的问题)。 　　在游戏进行之前,教师首先设置游戏的场景,然后向学生提供啤酒游戏的有关信息以及游戏的任务,安排学生利用课余时间完成基础理论的准备,主要有供应链的运行程序、规则、库存以及订货策略、需求预测方法等。并准备游戏的道具,有啤酒(用扑克牌上的数字代替啤酒,如扑克牌上的数字为3则代表三箱啤酒)、记录单、订货发货单、客户订单预测与实际对照图、库存坐标图和运输示意图等。 　　在游戏的实施过程中,首先对游戏的角色进行设置;其次明确角色的任务,并且对角色中每一个人的具体任务进行分派;然后讲解游戏的具体操作步骤,说明游戏中的注意事项;最后分发道具,开始游戏。在游戏进行过程中,教师需要指导监督供应链中各个角色的工作情况,并详细记录游戏过程中的学生在各个方面的具体表现。游戏结束后,通过对学生游戏过程中的表现以及游戏的结果分析,从不同的角度对游戏的效果进行分析。 　　 　　二、啤酒游戏在市场营销课程中的应用 　　 　　啤酒游戏对激发学生主动学习的兴趣以及提高学习效率无疑会起到积极作用。但是,如何将啤酒游戏和市场营销课程相结合,是我们面临的第一个问题。在市场营销课程中有很多切入点,如何选择一个最合适的点,引入啤酒游戏呢?经过我们反复论证,认为在营销策略组合中的分销渠道策略中引入此游戏最为适合。原因有以下两点: 　　1、理论基础决定实践的效果。营销组合策略这一章节往往安排在市场营销环境分析、购买行为分析、市场调研与预测以及STP(目标市场营销)策略之后进行讲授。这些可能会为学生奠定良好的理论基础,使啤酒游戏顺利开展成为可能。 　　2、内容最贴近。在市场营销课程的众多知识点中,分销渠道策略中介绍的分销渠道与啤酒游戏中涉及到的企业非常吻合,也便于学生深入理解与游戏的进一步开展。 　　在分销渠