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回报计划感知价值对客户保持影响实证研究 　　摘 要：本文以超市零售业为背景，以回报计划感知收益和感知成本为前因，回报计划感知价值为中介，建立了研究模型，并检验了其对客户保持维度（关系长度、关系深度、关系宽度）的影响。结果表明：客户参加回报计划的感知收益正向影响回报计划感知价值，感知成本负向影响回报计划感知价值；回报计划感知价值对客户保持中关系长度和关系深度呈显著的正影响关系；并且关系深度正向影响关系长度和关系宽度。研究说明，回报计划是有效的促进客户保持的关系营销策略。 　　关键词：回报计划感知价值；客户保持；关系长度；关系深度；关系宽度 　　中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1003-5192(2011)05-0013-05 　　Impact of the Value Perception of the Reward Programs on Customer Retention 　　MA Jun-ping1,2, LI Chun-qing?1, ZHU Zhi-an?1 　　(1.School of Economics and Management, Xi’an University of Technology, Xi’an 710032, China; 2.School of Management, Xi’an JiaoTong University, Xi’an 710049, China) 　　Abstract:On the background of the retailing, this paper develops a conceptual model in which the value perception of the reward programs is the primary influencing factor of customer retention dimension(relationship length, relationship depth, and relationship width). The model is tested through structural equation model. The result shows that, firstly, benefit perception(cost perception)of customer has a significantly positive(negative)effect on value perception of the reward programs. Secondly, value perception of the reward program has a significantly positive effect on relationship length and depth. Finally, the relationship depth has a significantly positive effect on relationship depth and width. The paper implies that reward program is an effective relationship marketing strategy on promoting customer retention. 　　Key words:value perception of reward programs; customer retention; relationship length; relationship depth; relationship width 　　 　　1 引言 　　客户保持是指供应商维持已建立的客户关系，使客户生命周期不断延长的过程。客户是企业最重要的资产，企业客户保持的能力越高，其赢利能力也越强。这是因为保持一个现有客户比获得一个新客户的成本要低得多，而且长期客户一般具有重复购买能力强、价格敏感度低等有利于提高企业利润的特点。所以，企业为了获得长期的竞争优势，纷纷实行以客户为中心的CRM战略以保持企业最有价值的客户。 　　作为培养、发展和保持忠诚客户的有力手段，回报计划在营销领域得到了日益广泛的应用。回报计划是一种发展客户忠诚的工具，它为重复购买企业产品或服务的客户提供激励［1］。尽管存在差异，但是回报计划的共同点是为重复购买某品牌的客户提供好处［2］。对于企业而言，一个成功的客户回报计划，将为其带来更稳定的客户数量、更快的购买频率、更高的边际利润并推动企业向客户导向转变。 　　由于回报计划的广泛实施，许多学者对其进行了研究，但是更多的