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团购营销 冬天里一把火 　　在圣诞节、元旦、春节临近，许多单位和团体都开始了团购的计划。团购即集体采购商品的消费行为。 　　团购对于被购买商和品牌来说，具有十分重要的战略意义与现实意义。年关将近，在目前金融危机的大背景下，各行业的消费都受到了不同程度的影响。团购营销无异于是冬天里的一把火。那么，该如何做好团购营销呢? 　　团购营销具有几大特征：一、消费集中。大多数团购都是购买方为员工福利而购买，因此都发生在逢年过节之前，具有明显的节日性，二、不占用资金或者占用资金很少且费用低廉。绝大部分团购都是现款成交，不需要资金周转，而且营销费用非常低廉，利润可观；三、营销环节缩短。团购不同于面向普通消费者的营销，只需要与企业方与团购方的决策人进行面对面的“商务洽谈”即可搞定。 　　尽管当前许多单位给员工发放福利的形式日趋“货币化”或者“???物卡”化，然而，作为13亿人口的大国，在一年中要共同度过元旦、春节，元宵节、五一、国庆，中秋等众多节日，团购市场的空间显然不可小觑，尤其是对于食品类这样的节日性消费很强的产品，就更不能等闲视之。 　　 　　灵活政策是关键 　　 　　团购营销不同于平时的正常销售，适时的，灵活的团购政策是团购营销的关键，团购营销的策略最终也体现在团购政策上。团购政策主要包括产品政策，价格政策，奖励政策三个方面。 　　所谓产品政策就是团购营销的产品要有一定的产品组合。有的生产商有专门用于团购或者礼品营销的产品，有的生产商则没有，有的生产商的产品似乎都可以作为团购营销品种，不一而足。 　　无论是什么情形，团购营销应该有明确的产品组合，而且要重点突出。采用哪款产品作为营销团购的重点，企业首先应该从品牌推广的战略角度来考量，而不是单纯的利润空间；其次要适当权衡团购市场的需求情况。之所以要“适当权衡”，是因为许多企业把“市场导向”应用到了另一个极端：同一个品牌的产品品种在不同的区域市场上完全是诸侯割据，基本上找不到什么共同组合，如此一来，企业的战略也就七零八落了。所以，很多时候，企业的许多战略性决策，在民主的基础上，更需要集中，只要下决心推，也就推下去了。 　　价格政策是团购营销政策的灵魂。团购政策是临时性的，因此尤其需要很好地把握，否则就一定会有后遗症。把握好价格政策需要注意好以下3点。 　　1、团购政策不能与正常销售渠道撞车，也不能被“越位”。团购营销非常重要的一点就是讲究“价格不透明”，如果你的团购价格与正常渠道销售的价格(当然是同一产品)非常接近，甚至比正常渠道的促销价格还要高，那就发生了“撞车”和“位”，团购就进入了死胡同。 　　2、团购政策一定要具有弹性。不同数额，不同层级，不同环节的团购应该留有足够的灵活性。 　　3、团购政策一定要参考竞争对手与经销商，终端的市场情报。 　　奖励政策是价格政策的辅助政策，也是团购营销环节中非常重要的一部分。需要注意的是，企业往往注重对外奖励，而常常忽略了对员工的奖励。孔子曰：“惠而不费。”无论是员工直接地还是间接地完成了一单团购任务，都应该给予奖励。否则将会是“费而不惠”。比如，今年夏天，某大型企业一次性团购9000件王老吉，为员工发放暑期福利，由于是大宗采购，此笔交易是企业对企业直接完成的，然而，作为王老吉来说，无论管辖该区域的员工与经销商是否起了直接还是间接的作用，都应该给予奖励。 　　 　　充分整合内外资源 　　 　　有人把团购营销称之为“关系营销”，这是有一定道理的。尽管团购并不完全靠“关系”，然而，现实的中国文化中，“人情世故”是不可避免的。中国人讲“通情达理”，往往是“通情”在前，“达理”在后。对于团购的购买方来讲，如果有两个备选品牌，旗鼓相当，那么如果有一方与对方是熟人，同事或朋友关系，则无疑会近水楼台先得月。所以，作为企业，在合理合法的前提下，在团购营销中要充分整合企业内外部资源。 　　首先是商家所在地资源。商家所在地是商家自己的“主场”，主场也往往是商家团购营销的主战场。想，必每个企业都是善于利用天时地利人和的，但关键是，在团购营销中，如何让更多的当地客户把自己的产品作为“特产”送出去，如何借助身在他乡的“老乡”资源――尤其是名人老乡、企业家老乡，把自己的产品“带”出去，是商家需要认真琢磨的。 　　其次，充分挖掘经销商资源。团购营销绝对不是只在家门口小打小闹就算了，真正成功的团购营销是着眼于所有销售区域的大团购，大营销。只要有合适的团购政策，让经销商获得可观的利润空间，经销商是自己会转起来的。当然，很多时候，经销商的选择不仅仅是一个，会有比较和权衡。这时候，区域市场主管的督导作用就十分重要了。 　　还有，做好商超的团购也很重要。团购市场是个大蛋糕，绝大部分超市也都有自己专门负责团购的部门。逢年过节，商超的“团购部”都会非