昆明理工大学-消费者行为学-——动机与价值观.pptVIP

* * * * * Prentice-Hall, cr 2009 4-* 用价值去解释消费者行为(续) 价值观列表（LOV）: 基于消费者认同的价值观，区分九种消费者群体; 在消费行为中把每一种价值观区分开来. Prentice-Hall, cr 2009 4-* 用价值去解释消费者行为(续) 手段和目的链模型假设: 具体的产品属性可以逐渐抽象并最终与终极价值观相联系 阶梯技术: 揭示消费者在具体的属性和一般结果之间的联系 Prentice-Hall, cr 2009 4-* 用价值去解释消费者行为(续) 辛迪加调查: 通过大规模调查追寻价值观的变化  自愿简单化者: 一旦满足了基本的物质需要，另外的收入并不会增加快乐 ? Click image for Prentice-Hall, cr 2009 4-* 可持续消费: 新的核心价值观? 依良心消费:消费者强调个人与全球卫生保健日益增长的兴趣的合并 LOHAS (健康和可持续的生活方式) 消费者会: 担忧环境 希望产品以一种持续的方式生产 Prentice-Hall, cr 2009 4-* 可持续消费: 新的核心价值观? 碳生物足迹:二氧化碳的数量, 就是衡量人类活动以排放温室气体的形式对环境的影响 首要的痕迹就是对我们从化石燃料的燃烧中直接排放CO2的衡量 次要的痕迹就是对非直接从我们使用的产品的整个生命周期中排放的CO2的衡量 Prentice-Hall, cr 2009 4-* 物质主义 物质主义: 人们赋予世间财物的重要性 “好的生活”...“谁死的时候最多玩具就是赢了” 物质主义者: 地位和外表是他的所有 非物质主义者: 与他人保持联系或是给他们提供愉悦就是他的所有 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第四章动机与价值观 消费者行为学, 8e迈克尔.所罗门 Prentice-Hall, cr 2009 4-* 学习目标 当你学完这一章，你应该明白: 对营销者而言，最重要的是识别能够满足消费者一系列需求的产品. 我们评价和选择产品的方式取决于我们介入产品的程度、营销策略和/或购买坏境. 我们坚守的价值观限定了我们追求或努力避免的产品和服务的类型. 消费者对世界上的物品重视程度不同，这种差异对他们的选择和行为产生影响. Prentice-Hall, cr 2009 4-* 动机的过程 动机: 引导人们作出行动的过程 常常, 这种力量使得我们去买/使用一种产品 目标: 消费者希望达到的最终状态 驱力:消费者被唤醒的程度 欲望:体现消费者的需要 该广告显示的理想状态，并提出解决方案 (购买设备) ? 点击图片进入 Prentice-Hall, cr 2009 4-* 动机的强度 动机的强度: 一个人愿意付出精力去达成一个目标的程度 驱力理论: 集中关注那些唤起不愉悦状态的生物需要 (例如，饥饿) 期望理论: 行为在很大程度上是由达成想要的结果的期望所引起的，而不是受内在因素推动的。 Prentice-Hall, cr 2009 4-* 将动机转化为购买行动 中间有许多障碍因素需要克服务 心理因素：如消费信心、价格心理等 经济因素：如支付能力，支付手段的可得到性和选择性等 社会因素：如营业员的冷漠、粗暴，朋友的新建议等。 Prentice-Hall, cr 2009 4-* 制约“动机转化为行为”的价格心理因素——以信用卡使用行为为举例 在美国，消费者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用现金支会。 返回 这个时候人们就不会觉得用信用卡支付会有损失，这种定价方式可以刺激信用卡消费。 人们通常觉得没有必要承担这5块钱的损失，所以更愿意以现金支付。 消费者有何反应？ 消费者有何反应？ 这个CD机标价105元，商店规定，如顾客以现金支付可以优惠到100元，而用信用卡的话则以原价计算。 某款CD机标价100元，商店规定，如果顾客支付现金，则按商品的原价计算；如果以信用卡支付，则需要支付105块。 价格策略Ⅱ 价格策略Ⅰ Prentice-Hall, cr 2009 4-* 识别购买行为背后的动机 消费者购买凯迪拉克轿车的显性与隐性动机 ? ? ? ? ? ? ? ? ?  大型车 更舒适 有上佳表现的高档汽车 它强而有力、性感的个性，能使我也显得强而有力和性感 我的好几位朋友都开凯迪拉克车 它显示我的成功 购买凯 迪拉克 动机与行为之间被意识到和公开承认的联系 动机与行为之间未被意识到和不愿公开的联系 Prentice-