“大型楼盘”的操盘策略.doc

“大型楼盘”的操盘策略 　　“大型楼盘”的操盘策略提要：借力借势策略。借力借势关键要正确理解“力”和“势”，“力”为外力，“势”为优势、机会，都是于企业外部的资源 　　“大型楼盘”的操盘策略 　　房地产开发商对房地产开发、销售和管理的操作运营能力随着房地产市场的逐步成熟而不断增强，开发理念和经营理念也日趋理性和成熟。房地产业在历经了散兵游勇、零打碎敲式的小规模开发和中等规模开发之后，近几年出现了大规模、成片开发的“大型楼盘”。由于中小规模房地产项目开发，具有开发地块相对较小、项目选址较为优越、投资规模较小、营销策略较为灵活等优点，使很多开发商从中小规模开发中受益。而“大型楼盘”却往往不具备上述优点，操作起来难度和风险极大，房地产开发商要正确认识和把握好“大型楼盘”，并掌握行之有效的“操盘”策略。 　　一、“大型楼盘”的出现有其必然性 　　准确地说，“大型楼盘”的出现是房地产业发展的一种必然，从以下几点便可窥一斑：一是最初房地产开发商在进行开发地块选址时，往往注重于“地段”，而良好的地段往往可利用空间有限，所以只能利用可能的空间做，于是便出现了几千平方米的楼盘。随着中心区域地块越来越少，加之借鉴国外房地产业发展规律，很多开发商便把目光转向近郊区或城市副中心地带，这就给开发商提供了极为广阔的开发空间，为“大型楼盘”的出现在土地资源上提供了可能；二是经过市场竞争的优胜劣汰和政府主管部门对开发商的清理整顿，使一些缺乏资金能力、技术力量、人力资源和经营资质的中小开发商走上了不归路，房地产开发行业得到了净化，那些经营能力强的大型房地产企业拥有了更大的发展空间，为房地产开发商开发“大型楼盘”提供了市场环境保障；其三房地产开发商在开发过程中逐渐成熟起来，尤其那些颇具经营规模和经营能力的房地产开发企业，他们发现“大型楼盘”具有很多优点，确切地说是利大于弊，操业经验为“大型楼盘”出现提供了思想上和运作上的保障，于是“大型楼盘”应运而生。“大型楼盘”在北京、上海、广州等地已经屡见不鲜，北京玫瑰园、广州碧桂园、祈福新村等诸多楼盘在操作、运营、销售上都取得了巨大成功。 　　二、“大型楼盘”的劣势与优势同在 　　优秀的营销策略应该立足于对楼盘产品、市场竞争和环境的全面客观分析，并根据分析结果提出具有针对性和可操作性的应对方案，对于“大型楼盘”也是一样。尽管它的出现符合地产业的发展规律，但其仍然具有难于克服的缺点。科学的营销策略应是扬长避短，或者化“短”为“长”，因此有必要对“大型楼盘”进行全面而客观的分析： 　　1、“大型楼盘”的优势： 　　易于形成规模优势，乃至产生规模效应，形成规模效益； 　　有利于提升地气，形成区位优势，提升板块价值； 　　易于集中企业资金、技术、管理及人才优势和整合各种社会资源，集中力量做好一件事情； 　　有利于营造企业品牌和物业品牌，利用品牌效应促进和推动地产销售； 　　易于因地制宜地营造主题、景观、配套设施等项目，增加地产的附加价值，具有较大的自由度和发挥空间； 　　通过集中统一管理，有利于降低成本和开发、维护及管理费用。 　　2、“大型楼盘”的劣势 　　受制于项目规模，项目在选址时可能缺乏地利。缺乏地利有两种情况，一是项目所在地块相对偏远，尚未开发或只在进行初步开发，二是板块内强势竞争对手林立，介入由于难于营造楼盘独特的卖点而缺乏竞争优势，从狭义的角度上来讲这也是缺乏地利的一种表现； 　　地产项目难于定位，尤其目标客户群定位更是难于定位，容易走进泛定位的误区； 　　销售价格难于把握，尤其首期开盘价格； 　　销售节奏难于控制，主要是开发节奏和销售节奏不好衔接； 　　销售周期长，导致资金回收周期长，影响经济效益并增加投资风险，难于形成旺盛人气； 　　若出现危机，局面难于控制； 　　物业管理半径太大而不容易规划、设计和实施，同时商业配套任务繁重； 　　资金难于筹措，尤其是在国家不断推出新的信贷政策和消费者日益理性的情况下。 　　三、“大型楼盘”的市场战略与营销策略 　　“大型楼盘”营销是开发商能否快速收回投资并获利的关键环节，所以必须针对“大型楼盘”的特点和市场环境采取独特的市场战略、营销理念和营销策略，以尽可能缩短“大型楼盘”的销售周期，提高资金周转速度和地产销售率。适宜“大型楼盘”采取的市场战略和营销策略如下： 　　1、市场战略 　　进行房地产市场营销，战略规划一定要先行。“大型楼盘”由于投资开发的规模较大，往往要分期来完成，一般至少要二期、三期，甚至要超过十期。基于这个现实，很多“大型楼盘”都采取了“组团开发、滚动发展”的房地产开发战略。尽管如此，还需要对房地产进行战略规划，包括对地产产品、文化、服务和市场进行规划。更重要的是对市场的应变能力和调整能力，即根据市场变化不断修订和调整市场战略规划，使战略规划更具现实性、超前性和