旅游市场营与销第四章旅游市场营与销调研.pptVIP

案例分析： 1. 西安市旅游局为了了解当地居民的旅游消费行为，安排了一项电话访问调查。根据西安城区的布局，按照城北、城中、城南对居民进行分群，采用电脑随机抽样方式选择出居民。然后，根据如下3个指标选择出居民家庭中的成员：①年龄在25岁以上；②本年在西安居住5个月以上；③在西安居住超过2年。 为了获得限定的个体样本，采用随机方法从居民家庭中进行选择。如果一个家庭中有多个符合条件的成员，则选择即将过生日的那个成员。最后，对选出的人再次进行电话访问调查。 这里，抽样设计过程的步骤如下。 （1）目标总体：调查期内，在西安市根据工作电话号码选择居民家庭中符合条件的成年人。 （2）抽样方式：利用计算机程序产生随机的电话号码。 （3）抽样单位：工作电话号码。 （4）抽样技术：分群抽样技术，目标总体从地理上分为3个部分，北、中、南。 （5）抽样规模：868个。 （6）执行：在分群中分配样本；采用计算机随机生成方式拨号；列出该居民家庭中符合条件的所有成员；选择即将过生日的那位成员。 问题：西安市旅游局用了怎样的调查方法和技术？这些方法和技术在使用中应注意的问题是什么？ 2.美国肯德基国际公司遍布全球60多个国家，其连锁店有9 900多个。然而，肯德基国际公司在万里之外，又怎么能相信它的下属能“循规蹈矩”呢？一次，上海肯德基有限公司收到3份国际公司寄来的鉴定书，对他们外滩快餐厅的工作质量分3次鉴定评分，分别为83分、85分、88分。公司中外方经理都为之瞠目结舌，这3个分数是怎么评定的？原来，肯德基国际公司雇用、培训了一批人，让他们佯装顾客，秘密潜入店内进行检查评分。这些“神秘顾客”来无影、去无踪，而且没有时间规律，这就使快餐厅的经理、雇员时时感受到某种压力，丝毫不敢疏怠。 问题： （1）旅游企业是否适合采用“神秘购物者”市场调查方法？你认为什么情况下应用效果较好？什么情况下不适宜采用？ （2）应如何在旅游企业运用“神秘购物者”进行市场调查？ 时效性 旅游市场信息的时效性特点告诉我们以下3点。 第一，信息存在的时间和它的效用或价值呈反比，过了时效的信息往往失去价值。信息发生到信息提供之间的时间越短，使用价值往往越高，尤其是供求信息、价格信息、股市行情这类变化快的信息。这就要求我们在信息的收集速度、传递速度、加工速度、使用速度上多加努力。 第二，要注意区分过去信息和过时信息，两者之间不能画等号，要注意从大量过去的信息（如文献资料）中发掘出有用的适时信息。 第三，要讲究信息的“时”和“效”两全，不可偏废。信息在真实、准确的前提下当然越快越好，越新越好，但一味求其快、求其新而不顾“功效”，不讲究质量，获得的信息必然毫无意义。 分散性和大量性 我国的社会主义市场已经形成多买方、多卖方、多功能的开放式市场。这就决定了市场信息的分散性和大量性的特点。在市场中买方和卖方的角色在不断交替变换着，一方面，他们既是市场信息的发送者，也是市场信息的接受者，同样的信息，宏观控制部门、各种咨询机构、不同性质和规模的单位，甚至个人都可以通过各种文献、各种宣传媒体、网络、正式或非正式的渠道发布信息；另一方面，他们又是信息的需求者和接受者，通过报纸、电视、广播、广告不断接受最新信息以指导自己的工作、研究或购物活动。 第四章 旅游市场营销调研 【关键词】 旅游市场营销调研 旅游营销信息系统 旅游市场需求与供给预测 【学习要点】 1.了解旅游市场营销调研的内涵和意义； 2.掌握旅游营销信息系统的构成及作用； 3.熟悉旅游市场营销调研的分类和范围； 4.掌握旅游市场营销调研的程序和方法； 5.培养对旅游市场进行调研的能力。 【导读案例】马里奥特的市场调研 有些商人可以不带运通卡，但是如果不带上玩具熊，他们是不会离开家的。这是马里奥特公司下属的Courtyard分部在对其顾客进行调查时发现的一个令人吃惊的事实。正如马里奥特公司国内公关部经理吉尔里·坎贝尔（Geary Campbell）所说的，在Courtyard，市场调研“对我们了解顾客的需求和需要是十分重要的。如果我们不进行调研，我们就不可能搞清楚实际情况”。 坎贝尔还说，调查也可作为一种营销工具，“它让媒体和消费者了解我们的顾客在做些什么，还可以使Courtyard这个品牌得到更多的认同。” 弗吉尼亚州麦克莱恩市的希夫里特公司对在过去12个月中至少做过6次商务旅行的300名Courtyard的顾客进行了调查。调查采用电话调查方式，问题共有30个，主要包括：旅行者在旅行期间是怎样和他们的家人及办公室进行联系的；为了使旅行生活能有在家的感觉，旅行者会怎样做或随身携带些什么。坎贝尔说：“我们还想搞清楚旅行者的一些习惯，诸如他们旅行时的习惯。”