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电子商务交易中逆向选择问题 　　提要传统市场上，由于信息传递机制不畅，买卖双方信息不对称性较强，导致逆向选择问题的出现。随着电子商务的不断发展，信息流通的通路比较顺畅，与交易有关的信息在买卖双方之间的传递比较有效，应该对解决逆向选择问题有很大帮助。但事实上，在电子商务环境中，逆向选择问题并没有被消除，甚至有强化的趋势。本文以数字产品为例，分析在电子商务交易中逆向选择出现的原因、产生的影响以及解决的措施方法。 　　 　　一、问题的提出 　　 　　在市场交易中之所以会发生逆向选择问题，本质原因在于市场上买卖双方间的信息不对称，由此会造成买卖双方做出不利于优质商品交易的选择，导致交易效率较低，直至市场的萎缩。阿克洛夫以旧车市场交易为例说明了逆向选择问题生成的过程及原因：在旧车市场上，既定的卖者和关心旧车质量的买者之间存在着信息??非对称性，卖者知道车的真实质量，买者不知道。在他不能确知所购车辆的内在质量的前提下，他愿意接受的价格只能是所有旧车价值按概率加权计算的一个平均值，因而只愿意根据平均值来支付价格，但这样一来，质量高于平均值水平的卖者就会退出交易，只有质量低的进入市场。也就是说只有低质量旧汽车出售，而没有高质量的旧汽车交易，结果是低质量旧汽车将高质量旧汽车挤出交易市场。由此阿克洛夫解释了为什么即使是只使用过一次的新汽车在市场上也难以卖到好价钱，它是“逆向选择”的必然结果，即由于消费者所处的信息劣势而被迫做出的反向选择。这一过程不断持续，最后市场上只剩下损坏最严重的旧车，所有好一点的旧车都会从市场上消失，于是市场上只剩下了劣质商品。 　　对于信息的了解程度不同以及信息传递的阻滞导致了买卖双方的信息不对称。这一状况的持续必然会带来损害整体交易效率、侵害交易市场的后果。在传统的市场上，这一情况是经常存在的，原因就在于传统的有形市场往往缺乏有效的信息沟通机制，买者和卖者之间的信息差异得到弥补的可能性小。因而在传统市场上，各参与者要通过一些措施来设法提高市场效率，如通过考察商品的价格来推测商品的质量，或是通过中介组织提供相关信息。 　　相对于传统市场而言，电子商务的开展在信息的传播与普及上具有明显的优势，电子商务活动的参与者通过网络技术可以快捷地获取大量与交易相关的信息，将有助于克服传统市场上存在的信息不对称状况。 　　但这并不意味着在电子商务交易中就不存在逆向选择问题了，信息传递的便利性并不能切实解决逆向选择的发生，相反，还有可能会使逆向选择问题更严重，从而造成电子商务这一全新的交易模式的市场效率低下。 　　 　　二、电子商务环境中产生逆向选择的原因 　　 　　在这里，我们主要以电子商务中的数字产品交易为例来说明逆向选择产生的原因。 　　（一）信息悖论的存在。数字产品大多为经验产品，也就是说它们的质量只有在使用之后才能被顾客所了解，然而一旦顾客掌握了数字产品的信息内容以后，就不再愿意购买了。这种信息悖论的特性使得厂家难以让消费者相信他们产品的质量。同时，因为这种经验产品只有通过消费者的实际使用来了解其质量，所以按照传统的方式使用大量的广告来传送产品信息并不足以使消费者相信其质量，消费者也不会购买。如果了解质量有利于将来的购买，顾客可能会冒险一试，但若对某种产品只会使用一次，这种冒险的可能性非常小。 　　（二）网络厂商身份难以识别。在电子商务的市场中，销售商的身份比较难以识别。因为网上商店具有虚拟性，并不是有形的，可以被消费者实际感知。而因为这种虚拟性和缺乏监管，销售商本身的信誉也较难以保证，一家网上商店可以在一天内建立起来，也可以在第二天就消失。由于这种不确定性的存在，市场运作的效率将很低。鉴于这种原因，消费者对产品的质量更难以把握。 　　（三）成本结构模糊。网上交易的数字产品的初期研发阶段需要巨大的智力和资本投入，而产品的生产成本很低，属于一种高沉没成本、低边际成本的产品，它的成本结构决定了其定价模式无法遵循价格等于边际成本的传统定价原则，具有较大的模糊性和随意性。 　　（四）产品竞争策略不当。数字产品具不可破坏性，不像其他物质产品那样出现有形磨损，所以数字产品一经生产出来便可以永远地存在下去。虽然数字产品最初的产品质量会因为消费者的使用行为而变得明显，但是无论用得多久或多频繁，数字产品的质量是不会下降的，也就是说无耐用和不耐用之分，从厂家那里买到的产品和二手货没有区别。也正是由于这种情况，导致数字产品的生产商是在和自己已卖出的产品竞争。因为对于同一种竞争产品，大多数消费者只可能购买一次，因此，生产商采取一种蓄意过时和频繁升级的销售策略，即使没有竞争者也是如此。由于很多新版本的质量是否高于旧版本还未可知，这时的质量不确定性问题将更加突出。 　　（五）产品质量评价有较强的主观性。数字产品包含了电子媒