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Social Media Challenging Risk Communication Xu Jing School of Journalism Communication, Peking University Email: xujing@ Abstract Different from crisis communication which is sometimes considered a sub-specialty of the public relations profession that is designed to protect and defend an individual, company, or organization facing a public challenge to its reputation, risk communication focuses on the interactive process of exchange of information and opinion on risk among individuals, community, government and other interested parties on purpose of preventing or reducing hazard. With the higher location- and time-sensitivity and other characteristics, social media challenges risk communication in many ways, such as risk perception and social amplification, which require more public involvement and efficient cooperation between media and other social resources. Key Word: social media, risk perception，social amplification，risk communication, risk management 197 社会化媒体挑战风险沟通 许静 北京大学新闻与传播学院 Email: xujing@ 摘要 与危机传播出于维护组织及个人声誉的目的而采取的一系列行动不同，风险沟通侧重 考察个体、群体以及机构之间为避免或降低灾害发生的影响而交换信息和看法的相互作用 过程。本文结合近年来一系列涉及食品安全的新媒体事件和公共话题，考察社会化媒体在 风险感知、风险报告、风险放大以及风险认定等方面的影响，以进一步思考风险沟通在吸 纳公众参与，整合媒介资源，实施有效管理等诸方面必须进行的调整和改变。 关键词：社会化媒体、风险感知、风险放大、风险沟通、风险管理 按照卡普兰和黑雷等人的定义，社会化媒体是 “一组建立在Web 2.0 的技术和意识形 态基础之上的基于互联网的应用，允许UGC （用户制造内容）的创造和交换。”1 和传统媒 体相比，社会化媒体的去中介性以及可随时随地 （location-sensitivity time-sensitivity）随性发布的特性，将传播转换成个人、组织以及社会之间互动性的对 话。风险沟通的核心是公共机构和社会群体及个人之间就风险问题进行信息和意见的交换 过程，而社会化媒体的普及既确立了新媒体用户的风险沟通主体地位，又从另一方面重构 了社会风险，从而挑战了风险沟通。本文结合近年来在中国大陆发生