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* * AICI-HONDA广告作业程序一览1 比 稿 合作意向确认 市场调查与研究 撰写分析报告并提案 修正/拟订广告传讯策略 广告传讯策略定案 创意表现 媒介策略修订 创意表现提案 媒介排期 与客户（HONDA）沟通/提案 签定合作意向书 * * AICI-HONDA广告作业程序一览2 创意定案 与客户（HONDA）沟通/提案 媒体排期确认 签署合约 F/A制作 实施 媒体订位 出片 打样 向媒体发片 发布实施 出具评估报告 * * 影响品牌认知的因素 目标受众对HONDA的认知局限于摩托车、汽车的制造中； 市场中缺乏清晰、单纯的品牌记忆点； 缺少与品牌形象相关联的传讯，因而未树立起公众形象； * * 在我们一再强调的差异化背后存在着什么？ 品牌忠诚度 品牌认知度 品牌知名度 品牌联想 其它资产 影响品牌认知的因素 * 通过 HONDA 形象求诉， 引导目标消费群作出如下转变：无品牌忠诚者， 习惯购买者，满意购买者，情感购买者，承诺消费者， 从而达到建立品牌忠诚度之目的。 品牌知名度的建立 品牌认知度 品牌忠诚度 影响品牌认知的因素 * * 关于目标消费群心态的讨论： 1、向往 面对生活与工作的压力，内心深处存在对轻松、自在的环境的向往; 2、理性与感性 但引发好感与偏好的却是更多的感性，这使得理性判断中存有浓重的感性色彩; 3、自我 时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化主张; AICI的思考方式 AICI的思考方式 需求＝问题 需求＝现实与预期之间的差距 短缺?没有 不足?有，但量不足 不满?有，但质不满 * * 从HONDA带给目标消费群的实际利益出发，导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望，达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。 需求 = 问题 现实状态不能完全满足目标消费群的需求 对于现实状态的不满导致对于新形态的追求 AICI的思考方式 * * AICI的求诉方式 发掘品牌 核心价值 创建独特 品牌个性 提出独特主张 满足需求 刺激认知 品牌 价值的实现 * * 目标受众描述 目标消费主群： 摩托车用户：18-30岁男性为主 汽车用户：25-45岁有较高收入 其他用户：30岁以上高消费人士 集团消费用户 生活追求：追求交通的便捷与舒适，追求生活安逸与丰裕。 * * 广告目标 广告目的： 让顾客了解 HONDA，使目标消费者认同品牌倡导的观念。 广告目标: 1.强化HONDA的品牌认知度，使受众对品牌形象产生认同，为创建品牌忠诚度奠定基础。 2.突出品牌个性，产生品牌差异，使消费者产生品牌偏爱和品牌价值的认同感。 3. 培育潜在目标市场。 * * 求诉方式 卖点 与众不同的 个人品牌价值 社会性品牌价值 差异 需求 独特销售主张(USP) 支持 原因 结果 求诉 * * 求诉方式 我有（生产商） 他无（竞争者） 你需（消费者） 独特的/具竞争力的 竞争产品所不具备的 满足消费需求的 * * 核心概念 品牌理念的阐述： 三个喜悦：购买的喜悦，销售的喜悦，制造的喜悦 创造与提供动力产品 并使顾客产生拥有的喜悦 * * 品牌定位发想图 HONDA 提供令顾客喜悦的移动方式与环境 产品力： 令顾客喜悦 亲和力： 消费利益的满足 竞争力： 针对竞争品牌而言 消费者： 消费形态及心态的需求 核心概念 * * 核心概念 品牌定位: 提供令顾客喜悦 的移动方式与环境 HONDA通过形形色色的商品为人们的日常生活带来无限的喜悦。 * * 如何与消费者达成共鸣 共鸣：是经验的复合，是感知的一致。 传播者的经验范围(知觉领域) 受播者的经验范围(知觉领域) 共同经验范围 * * HONDA认知环境 喜悦 省时、省力、 舒适、 拥有美丽事物、 满足好奇 有格调、 得到赞美、 超越他人、 展现个人风格 个人品牌价值及社会性品牌价值的存在： * * 求诉方式 凝 炼 品牌形象 提 升 诉 求 思维剃刀 唯一、普适 艺术升华 最强音 归纳核心与共通、共同 排除复杂 * * 核心概念 品牌概念: 购买的喜悦——创造安逸 令顾客喜悦 销售的喜悦——创造满足 令市场喜悦 制造的喜悦——创造欲望 令社会喜悦 创造喜悦 * * 核心概念 品牌个性： 亲切 执着 让人亲近，可信赖同时能感受到责任与信念 * * 执行时间: 2001年8月1日—2002年3月1日 执行地点: 北京 HONDA品牌形象广告规划 * * 创造喜悦 广 告 SP/PR NP MG MG DM Out-Door DM NP HONDA品牌形象广告规划 * * 传讯强度 时间进度 8月 9月 10月 11月 12月 以后 公关 广告 HONDA品牌形象广告规划 * * 传讯阶