金华一份新型城市党报发展观察.docVIP

金华一份新型城市党报发展观察 　　从北京到金华，如果搭乘飞机，有两条路可走。 　　一是飞到杭州萧山机场，再从萧山到金华，两小时车程；二是飞到义乌机场，再从义乌到金华，开车四十分钟。 　　这个颇为独特的路线图一下子就给金华定了位――既绕不开省城，也离不了“县城”。来自上下两方面的压力是金华报业面临的首要问题。 　　两年前，总部位于杭州的《钱江晚报》《都市快报》陆续进入金华，部分报纸在金华的广告营业额迅速向千万靠近。金华下辖义乌、永康、东阳、兰溪四个县级市，其中归属义乌市委主办的《义乌商报》年广告营业额6700余万，隶属省报集团的《永康日报》《东阳日报》，年广告营业额均在3000万左右。 　　就单张报纸广告经营额来说，《义乌商报》高于《金华日报》(《金华晚报》广告经营额与《金华日报》相当)；《永康日报》《东阳日报》约为《金华日报》的三分之二，紧随其后。 　　浙江县域经济极为发达。与其他省份不同，浙江各县财政直接上缴省厅，地市从县级经济繁荣中分润有限。与其他地市不同，金华历史上就是“府小县大”，今日义乌自不必说，而即使是在清代民国，即有“小小金华府，大大兰溪县”之说。金华号称“八婺”大地，但同时，金华至少有八种以上的方言，乃至于土生土长的义东(义乌东部)人听不懂义乌话。 　　不是玩笑。在以金华打头的报纸上，县市广告只占其广告总额的百分之五六。 　　考虑到这种现实，《金华日报》与《金华晚报》总计23万上下的发行量、亿元左右的广告经营额(根据金华日报社2010年的数据推算)，实属不易。更重要的是，这意味着金华本地市场的潜力已经得到相当大的开发，进一步发展很容易落入“内卷化”的困境――收入利润的上升以单位效益的递减为代价。 　　在多元经营方面，金华日报社以房产为核心的多元经营收入已远超报纸主业，2011年其收入是主营业务的两倍。但危机亦潜伏其间。以2010年的统计为例，金华日报社多元经营中除房产外的另两项主营业务――商务彩印、金报传媒收入之和仅占其多元经营总收入的6.45％。在宏观调控的大势下，地产的护佑自然失速。 　　总而言之???外地媒体大举进入、延展空间先天不足、主营业务潜力长期释放、多元经营缺乏支撑、新媒体威胁逐渐清晰――这正是观察金华报业发展的起点。 　　主业之策 　　从外部审视，如此下顶上压，左推右攘的竞争环境，每一项都是对地方报纸的长期发展构成严重冲击。 　　跳出金华之外，这也是中国地市报当前共同面临的困局。也许城市属下区县并不强势，但经济欠发达同样导致地市报发展缺乏“腹地”；也许其经营并不过分倚重房产，但究竟如何做实“文化产业”也乏现实之径。 　　就金华来说，两个“独特”，让其稳住阵脚。 　　一、作为党报的《金华日报》和《金华晚报》一样，部是市场强势的报纸。无论发行量还是广告经营额，《金华日报》稍稍占优。 　　二、面对下属县市报纸强大的竞争优势，金华日报社坚持“异地”办报：《浙中新报》扎根义乌，《兰江导报》居于兰溪。甚至，就在今年1月l同，金华日报社还刚刚创刊了《金华同报永康金报》，并有意在东阳筹办类似专版或子报。 　　面对省内大报渗透，两份本地市场的强势报纸可谓“双保险”，而“异地办报”则解决了“府小县大”的难题。 　　做大空间，党报强势走市场 　　在金华日报社社长、总编辑陈东看来，《金华日报》是一份新型城市党报。其定位可归结为16个字：“领导满意、群众喜欢、市场强势、政治领衔”。其党报色彩毫不含糊：“中心不突出，领导不满意，一切等于零”。陈东要求日报对市委、政府的重大会议活动的报道必须“准确、充分、及时、规范”，同时还要体现三句话“突出主题词、扭紧关键词、盯住潜台词”。 　　“领导关心的是报纸在重大活动中的喉舌作用能不能充分发挥，要静忙而不添乱”。在陈东看来，此外，领导也是一名普通读者，自然乐见党报发行量高、影响力大。“我们有12个版，领导重点关注的是一版、二版，后面的版面可以把报纸可读性做强，还有很大空间。” 　　在金华报业的历史中，创办晚报并不意味着报纸可读性的转移。陈东回忆其领衔创办《金华晚报》之时，日报并没有腾出任何可读性强的版面交给晚报。并且，在晚报逐渐壮大之时，反而又从晚报抽出骨干，创办日报“周末版”，不断增强日报的可读性。 　　正是在这种相互的“补台”中，日报和晚报携手站稳市场。日报突出时政报道，“解读性新闻”是其重要板块；晚报强调“昨夜今晨”，把民生新闻作为增强其竞争力的第一步。 　　斗转星移。随后我们会看到，在报业市场竞争的流变中，党报在市场上的强势还有了另外一个出人意料的结果。 　　以“补位”应对“竞争” 　　两个支柱的格局既成，金华报人“马步”立就。 　　面对竞争，金华报人们“反求诸已”，不断通过竞争对手的行动发现自身内容的弱点和覆盖的盲点。