网络房地产广告的法律规制初论.doc

网络房地产广告的法律规制初论 ［ 发表时间：2010-11-30 ］ ????????????????????????????????????????????? 山东琴岛律师事务所? 周海燕? 朱红娟（此论文获2010山东律师论坛民商类二等奖）内容摘要：近几年，网络房地产广告在中国蓬勃兴起，成为开发商与购房者之间沟通的重要桥梁。但与此同时，虚假广告泛滥的问题也严重阻碍了房地产业的发展，因此，有必要对其加以有效规制。然而，从我国目前的状况来看，这种有效规制还存在一些障碍，尤其是对于新型网络房地产广告缺乏必要的调控。因此，笔者力图通过本文的论述，解决上述问题。在文中，笔者分别论述了目前中国网络房地产广告的发展现状、网络环境下对房地产广告进行有效规制的障碍，并就网络房地产广告法律规制问题的对策提出了自己的看法；在文章最后，笔者还就网络环境下传媒经营者角色的变异及其引起的法律后果进行了分析，提出了改进的建议。 ??? 关键词：网络? 房地产广告? 法律规制? 特殊性一、目前中国网络房地产广告的发展现状随着中国互联网的传播发展，电子商务业迅速兴起，房地产用户对广告的依赖和需求已经从普通媒体向网络媒体发展，可以说互联网已经深入到了我们生活的每个方面。与此相适应，房地产网络广告也发展迅速，近几年房地产广告在路牌及在其他媒体的投放没有增加，反而在下降，而在网络上投放的广告却在以倍数增长；同样，从中国网络广告投放情况来看，房地产类网络广告投放量以每年近一倍的增长率在增长。这说明中国的房地产业已经步入了网络时代。网络广告是现在购房者了解房地产信息的一个重要途径。就网络广告本身而言，其性质和传统广告并没有什么不同；只是发布和传播的媒体有所区别。对于正常合法的网络广告而言，因为其交互性、传播面广、形式多样，有利于增强购房者对房地产信息了解的主动性，更能够满足购房者的不同需求。但是，在网络广告中，网上经营者并不总是发布客观、真实的信息。一些虚假的、不真实的网络广告不仅违反了商业道德和诚实信用原则，对购房者的知情权的损害也是显而易见的。在虚拟空间里，购房者很难就某个房地产信息真实的实用价值做出较为准确的判断，往往会因为各式各样的极具有活力的网络广告而被掩住耳目，失去判断力，因而处于非常不利的地位［1］，需要特别的保护。网络环境的虚拟性也为预防、发现、打击不法网络行为带来了困难，使得利用网络进行虚假房地产广告宣传的风险成本很低；而这种低风险、低成本特征反过来又会诱使不法之徒更加肆无忌弹地利用网络进行违法违规行为，从而使网络安全面临更严峻的形势；互联网的开放性在为网络主体进行网络活动提供了更自由空间的同时，也为不法之徒出入网络空间进行虚假房地产广告宣传提供了方便，使得对之进行网络管制和信息管制变得更加困难［2］。正是基于网络房地产广告的上述特点，使得对它们的法律规制有不同于传统房地产广告的一面。二、网络环境下对房地产广告进行有效规制的障碍互联网对民法价值理念的影响主要表现在它使安全成为网络环境下民法所应追求的主要和基础性价值之一。互联网的虚拟性虽然为网络环境展现出不同于现实环境的特征，但客观上也为不法行为或侵权行为提供了很好的隐蔽条件，进而成为其保护伞和避难所［3］，而在影响网络交易安全的众多因素中，网络信息安全是其中最重要的因素之一。所以网络广告的真实性成立一个备受关注的问题［4］。网络房地产广告与传统房地产广告相比，虽然传播的媒体有异，但其本质仍然是广告，所以其真实性必然应当遵循《广告法》的规定，《广告法》中设定的一些广告的基本准则和规定对网络房地产广告是同样适用的。但在实际操作过程中，人们发现网络房地产广告由于其自身的特殊性，传统法律法规对它的真实性的监管有一定的困难。　对于传统房地产广告来说，对其真实性的法律规制措施主要有两个，一个是市场准入制度，一个是内容审查制度。但是,由于网络广告的新兴性和特殊性,使得传统广告业管理通过对广告主、广告经营者和广告发布者的管理来完成的模式受到了明显的冲击。在传统房地产广告管理中,所有从事广告业的主体都必须取得相应的资格,至少要取得营业执照才能进行广告活动,个人是不允许从事广告发布活动的。而在Internet上,任何个人和单位都可以发布广告,进行广告活动,甚至自己发布自己的广告。因此无论从主体范围,还是从发布方式上都打破了《广告法》中的相关规定。如果单纯从保护购房者权益角度出发，那么对购房者的权益相对人（比如发布网络广告的开发商和中介、电子商务网站、认证机构等）普遍实行全面的市场准入审批机制确实是有必要的，因为这样一来，购房者的知情权、安全权、公平交易权、损害求偿权等的实现都有了很好的制度保障。但是，假如我们从发展房地产网络营销的角度来看，过严的审批监管势必会加大运营成本，抹煞房地产网络营销本身的特点和优越性