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广告管理论文.doc 28页

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广告管理论文 题 目: 结合腾讯、宝洁、王老吉 探讨USP广告策略 院 系: 工商管理学院 专 业: 工商管理 姓 名: 任课教师: 学号: 摘 要 主张独特销售的USP理论是20世纪最著名的广告理论,至今仍是指导广告乃至营销实战运作的经典理论。 USP广告是指那些有着独特个性、极容易与普通广告区别开来、以产品独特卖点为诉求的广告,是目前一种广告效果效果良好、适用范围广的广告形式。USP理论也成为广告营销学中的一条经典理论。UPS广告制作过程中需要独特的想法、理念、广告定位和制作技术,简而言之,UPS广告的制作必须“不走寻常路。显然,一个制作成功的USP广告必须采用正确的广告投放渠道和投放策略才能保证其广告效果的理想。 本文共分为三大部分,首先对USP的广告做一个分析,包括USP广告的含义、界定,USP广告的独特优势和相对劣势;然后根据USP广告理论,广告学中比较公认的广告投放策略,结合深入探讨王老吉、腾讯、宝洁、中国移动这4个比较成功的USP广告案例,详尽分析了USP广告的选材、立意、制作到后期广告主题的确定,还有USP理论的核心精髓,最后结合案例分析出“USP+ESP”这个广告的黄金搭档组合,并根据分析结果提出几点意见,以保证这类广告达到理想的广告效果,真正实现广告“广而告之”的目的,是本篇的重点。剩余两部分在第一部分的基础之上,探讨分析已经制作完成的USP广告,为了保证其广告效果,应该采用何种形式的媒介,采用什么样的投放策略等问题。 关键字:USP理论、“USP+ESP”、王老吉、腾讯、中国移动、宝洁 目 录 第一章 USP广告策略基本问题分析 ··········· 3 1.1、USP广告的定义、内涵和功能 ················· 3 1.2、USP广告的特点和创意原则 ··················· 6 1.3、USP广告的优势、劣势分析 ··················· 8 1.4、USP成功广告分析 ··························· 9 1.5 “USP+ESP”黄金搭档 ························ 11 第二章 USP广告的投放渠道 ··············· 13 2.1、传统广告投放渠道的比较 ···················· 13 2.2、USP广告投放渠道的选择 ···················· 14 2.3、新广告渠道带来的机会 ······················ 19 第三章 USP广告投放策略 ·················· 21 3.1、投放策略决定广告价值 ······················ 21 3.2、USP广告投放策略的选择 ···················· 22 参考文献 ······································· 25 致 谢 ········································· 26 结合腾讯、宝洁、王老吉探讨USP广告策略 一、USP广告策略基本问题分析 这里把USP广告在制作完成准备投放之前的一系列问题统称为USP广告策略的基本问题。包含一个USP广告从立意到诞生的全过程。具体包括USP理论的定义、诞生背景,USP理论的特点、USP广告的创意原则以及优势劣势分析等。 每一则广告必须向消费者说一个主张,必须让消费者明白,购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。;所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的,必须说出其独特之处,在品牌和说辞方面是独一无二的,强调人无我有的唯一性。;所强调的主张必须是强而有力的,必须聚焦在一个点上,集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。 1.1 USP广告的定义、起源和内涵 USP策略是Unique??Selling??Proposition??stategy的缩写,即独特的销售主张,或称 独特卖点。是美国广告学研究者罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)在20世纪50年代首创的。他当时是美国达比斯广告公司的董事长,瑞夫斯比较早地意识到广告必须

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