网购大时代从淘宝与Kickstarter看消费者信任与经验之变奏.PDFVIP

Cultural Studies@Lingnan 文化研文化研 @嶺南嶺南 Volume 50 第五十期 (2016) : 作為發展策略的 Article 4 金融與債務 1-1-2016 網購大時代 : 從淘寶與Kickstarter看消費者 信任與經驗之變奏 Mei Wa HO Follow this and additional works at : .hk/mcsln Part of the Critical and Cultural Studies Commons Recommended Citation 何美華 (2016) 。網購大時代 : 從淘寶與Kickstarter看消費者信任與經驗之變奏。文化研 @嶺南，50 。檢自 .hk/mcsln/vol50/iss1/4/ 。 This 文化評論 Criticism is brought to you for ree and open access by the Department of Cultural Studies at Digital Commons @ Lingnan University. It has been accepted for inclusion in Cultural Studies@Lingnan 文化研 @嶺南 by an authorized editor of Digital Commons @ Lingnan University. 網購大時代──從淘寶與Kickstarter 看消費者信任與經驗之變奏 何美華 引言 過去一年，有兩個發生在身邊的小故事，頗值得仔細解讀 ： 第一個故事是關於一位女同事，她的世紀婚宴談了數年終於落實，她請了數天年 假說要準備婚宴，但原來她整天留在家中，上淘寶網的婚嫁網店專區，期望能淘 出一個能付擔得起的夢幻婚禮；至於她的新居，同樣是埋首在電腦前準備，她每 天透過淘寶準備新屋裝修，希望淘出一間有歐陸格調但價錢又廉宜的安樂窩。往 淘寶網 ，是她人生每個重要階段不可缺席的 。 第二個故事主角是我的親友 ，他是一名資源科技人員（Information Technology ， 俗稱 IT 人），平日沉默寡言 ，有晚他突然很雀躍地約我們往住所附近空地玩遙 控飛機，原來他在眾籌網站Kickstarter 支持了一名美國年輕人 ，設計一架有特別 飛行裝置的遙控飛機。等了大半年，他終於收到製成品。過去大半年由設計意念 到生產過程，他也全程貼身追踪，雖然最後這架飛機玩了幾回便告吹，但他沒有 任何投訴，反而很享受這購買經驗及過程 ，往後繼續在Kickstarter 付錢給人家實 現創意與夢想。 兩個網購小故事，帶出兩個有關消費經驗的討論 ： 1 第一個故事引發的思考是，港人對內地生產的東西、營商、及司法制度等各方面， 向來極不信任，甚至有很負面的評價，為何內地的網購平台淘寶，卻能打入不少 港人的日常生活內，專賣 「假貨」的淘寶 ，為何能成為不少港人生活不可或缺的 一部分，甚至人生每件大事，也交托到淘寶手上。淘寶的經驗為何能令消費者迷 戀上？港人又為何對這內地網購平台如此信任？這堅牢的信任是什麼狀況下產 生的？ 本文會分析消費者的信任，和在淘寶網購經驗的建立過程。當中包括透過虛擬的 口碑、二十四小時不打烊的安全感、與擺明車馬賣 「假」貨來建立，而這些在虛 擬世界建立的信任，一經形成，不單不會慢慢消失，反之會越建越牢。 第二個故事是有關消費經驗在中介過程的變化，從親友的消費經驗，他經歷的， 已超越傳統消費經驗──即從獲得貨品取得滿足感或身份認同感 ，在Kickstarter 的消費世界內，買下的貨品反而是次要，重要的是消費者看著貨品由意念到實體 的過程，無論是助人圓夢同時滿足自己的夢想，或是看見一個虛擬的夢想得以成 為實物 ，都是前所未有的消費經驗。 本文會詳細分析這種消費中介過程的變化，在這個虛擬的網購世界，消費者會向 不相識的人付上百分百信任，購買一個意念或夢想，然後獲得一些在傳統消費上 未曾經歷過的體驗，最後是否取得那架設計特別的遙控飛機，已不再重要，這種 消費新經驗，將是本文討論重點 。 2 個案研究一 ：淘寶──作為網購大時代的代表 要研究網購經驗，或許不能不談阿里